Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
2. Какие возможности существуют для более прибыльного использования уже имеющихся активов? Смогла бы компания добиться более высоких доходов от некоторых своих самолетов, перепрофилировав их для гру-
зовых перевозок? Должна ли British Airways стремиться к перемещению своих активов из Европы и Североатлантического в Азиатско-Тихоокеанский регион? Могла бы европейская сеть добиться большей доходности, если бы она была превращена в бюджетную авиалинию? Железнодорожные компании стали настоящими экспертами по части использования своих железных дорог для прокладки газопроводов и телекоммуникационных оптиковолоконных кабелей.
нематериальные ресурсы
В большинстве компаний нематериальные ресурсы гораздо сильнее влияют на общую стоимость актива, чем материальные. Тем не менее в финансовых отчетах компаний нематериальные ресурсы практически не фигурируют — особенно в США, где НИОКР рассматривают как статью расхода, а интеллектуальную собственность часто недооценивают. Исключение нематериальных ресурсов из бухгалтерских балансов компании или их недооценка являются главной причиной разительного и постоянно увеличивающегося расхождения между оценками в балансовых отчетах компаний (по графе «стоимость основного капитала») и оценками на фондовой бирже (табл. 5.2). Одним из наиболее важных недооцениваемых или вообще неоцениваемых нематериальных ресурсов выступает имя бренда. В табл. 5.3 перечислены компании, владеющие брендами, которые оцениваются в $20 млрд и выше.
Имена брендов и другие торговые марки — это актив в виде репутации компании: их ценность заключена в доверии, вызываемом у потребителей. Ценность бренда отражена в ценовой премии, которую клиенты готовы дополнительно заплатить за фирменное изделие (марочный товар) по сравнению с немарочным товаром или продукцией неизвестной марки. Ценность бренда (или «капитал бренда») можно измерить, умножив ценовую премию, присущую бренду, на ежегодный объем продаж этих товаров, и затем вычислив приведенную стоимость поступающих доходов. Оценка брендов, приведенная в табл. 5.3, включает измерение операционной прибыли для каждого бренда (после уплаты налогов и капитальных затрат), измерение доли чистого операционного дохода, приходящегося на долю каждого бренда, и наконец, капитализацию этих доходов. Ценность брендов компании можно увеличить за счет расширения спектра товаров или рынков. Philip Morris является признанным экспертом по международным продажам лицензий (франшиз) на использование своих брендов. Сила бренда «Harley-Davidson's» не только позволила компании назначить цену за свои мотоциклы почти на 40% выше, чем на аналогичные модели конкурентов, но и продавать лицензии на использование своего имени изготовителям одежды, кофейных кружек и сигарет, а также владельцам ресторанов.
Репутация может стать таким же неотъемлемым элементом компании, как и ее бренд. Чарльз Фомбран утверждает, что процветание и выживание компании зависят от поддержки, которую она может получить от своих сотрудников, клиентов, инвесторов и правительства.12 Репутация компании — это наиболее ценный ресурс, причем речь здесь идет не только о покупателях, но и о сотрудниках компании, поставщиках (включая финансовые учреждения) и правительстве. В 2003 г. опрос, проведенный Harris-Fombrun, показал, что самыми высокими «показателями репутации» обладают компании Johnson & Johnson, Harley-Davidson и Coca-Cola.13
Технология является таким же нематериальным активом, как и репутация. Ее ценность также невозможно определить на основе анализа бухгалтерских балансов большинства компаний. Интеллектуальная собственность — патен-
Таблица 5.2. Крупные корпорации* с самым высоким отношением цены
на акцию к балансовой стоимости
Компания
Отношение рыночной стоимости к балансовой
Отрасль
Страна
Ї.Ассеіїиге
27,6
Консалтинг
США
2. Gillette
17,9
Средства ухода за телом
США
3. Anheuser Busch
16,8
Пивоварение
США
4. Gap
17,0
Розничные продажи
США
5. Kellogg
16,0
Продукты питания
США
6. Dell Computer
15,9
Компьютеры
США
7. Orecle
12,2
Программное обеспечение
США
8. GlaxoSmithKline
11,0
Лекврственные препвраты
Великобритания
9. Henries & Mautitz
10,5
Розничные продвжи
Швеция
10. SAP
10,1
Программное обеспечение
Германия
11. SCM
10,0
Компьютеры
США
12. Pfizer
9,9
Лекарственные препараты
США
13. Unilever
9,6
Потребительские товары
Великобритания-Нидерланды
14. Coca-Co/a
9,3
Безалкогольные напитки
США
15. Sysco
9,1
Общественное питание
США
16. Forest Labs
8,5
Лекарственные препараты
США
17. E-Bay
8,2
Электронная торговля
США
18. Pepsico
8,0
Безалкогольные напитки
США
19. Medtronic
7,9
Медицинское оборудование
США
20. 3M
7,8
Очень диверсифицированная
США
21.Procfer«Gambfe
7,8
Потребительские товары
США
22. Frence Telecom
7,6
Телекоммуникации
Франция
23. Sm/fh « Nephew
6,7
Лекарственные препараты
