Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Формулирование стратегии и финансовый контроль связаны посредством тесной интеграции составления бюджета и управления эффективностью деятельности со стратегическим планированием. Это подкрепляется акцентом Exxon на управлении хозяйственной деятельностью — доктрине об ответственности и обязанностях менеджеров, которая способствует тому, что каждый менеджер персонально отвечает перед корпорацией и ее акционерами.
фективную деятельность, в рамках которой традиционная система стратегического планирования в значительной степени была заменена системой трудовых контрактов; ряд финансовых, стратегических и оперативных целей согласовывался генеральным директором каждой бизнес-единицы и председателем Брауном.
Мы уже обсуждали в гл. 2, что сочетание краткосрочных финансовых целей с более долгосрочными стратегическими целями представляет собой дилемму для многих компаний. Например, в технологических отраслях финансовые цели могут остановить разработку инноваций. Одним из решений этой проблемы является сбалансированная система показателей (которая обсуждалась в гл. 2). Другой способ сочетать долгосрочные стратегические цели с контролем деятельности состоит в том, чтобы определить ряд вех, которые устанавливали бы сроки наступления конкретных стадий разработки товаров, проектов или бизнеса в целом. Такими вехами могли бы стать подписание конкретных контрактов, производство опытных образцов продуктов, вывод на рынок нового товара, достижение определенной доли рынка или снижение затрат до определенного уровня. Ларри Боссиди и Рам Чаран подчеркивают ключевую роль подобных вех (контрольных точек) в реализации стратегических планов, транслирующих долгосрочные цели в конкретные краткосрочные действия.16 Высокотехнологичные компании могут также достичь высоких уровней финансового осознания и ответственности с помощью культуры, делающей акцент на приверженности задачам прибыльности и финансового благоразумия, а не на жестком формальном контроле. Компания AOL, которая постоянно делает большие финансовые ставки и стремится пренебрегать краткосрочной прибыльностью ради долговременных стратегических целей, все же поддерживает строгую финансовую дисциплину, прежде всего за счет культуры, делающей упор на финансовых доходах и дисциплинированных решениях об инвестициях.
Управление эффективностью деятельности обычно означает введение оплаты по результатам работы. Со временем зарплату менеджеров старшего звена все чаще стали связывать с результатами деятельности компании. Это происходит за счет увеличения размера ежегодных премий, представляющих собой процент от зарплаты, выплачиваемых за эффективную работу и возросшую роль акционерных опционов. Кроме того, премии и пакеты опционов за эффективную деятельность стали выдавать и тем работникам корпораций, которые стоят на более низких ступенях иерархической лестницы. В Великобритании зарплата составляет 54% от общей суммы выплат административным работникам, премии — 24, а опционы и долгосрочные планы поощрения — 22%.17
СТИЛИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МЕНЕДЖМЕНТА
Одним из следствий компромисса между контролем на входе (контроль решений) и контролем на выходе (контроль исполнения) является то, что компании должны решать, насколько сильный акцент им следует делать на стратегическом планировании по сравнению с финансовым. Исследование корпоративной стратегии, проведенное Майклом Гулдом и Эндрю Кемпбеллом, показало, что крупные британские многопрофильные компании можно классифицировать на основе того, на чем они делают акцент как основе планирования и контроля — на стратегии или финансах.18 В своем исследовании авторы идентифицируют два стиля стратегического менеджмента:
• Стратегическое планирование связано с активным участием штаб-квартиры корпорации в планировании на уровне бизнеса. Стратегии делают акцент на стратегических целях (доле рынка, инновациях, лидерстве по качеству), а не на финансовых, и на длительных периодах, а не на кратких. Вовлеченность корпорации в планирование на уровне бизнеса ограничивает независимость топ-менеджеров подразделений, лишает их инициативы и чувства собственности. Кроме того, это замедляет принятие стратегических решений и ограничивает восприимчивость к новым обстоятельствам и возможностям. Сильное влияние корпорации может так-
же навязывать единое представление об окружающем мире. Стиль стратегического планирования подходит компаниям с небольшим количеством тесно связанных друг с другом направлений бизнеса, которые охватывают не очень широкий спектр товаров и отраслей. Этот стиль подходит компаниям, конкурирующим на международных и технологически интенсивных рынках, где долговременные стратегические цели важнее краткосрочных целей достижения прибыли.
• Финансовый контроль подразумевал ограниченное участие корпоративных менеджеров в формулировании бизнес-стратегии, что входило в обязанности менеджеров подразделений и бизнес-единиц. Основное влияние штаб-квартиры осуществлялось за счет краткосрочного контроля бюджета. Ставя амбициозные, краткосрочные и легко измеримые цели по получению прибыли, менеджеры были сильно мотивированы на повышение эффективности издержек и экспансии бизнеса в прибыльные области. Тщательный мониторинг эффективности деятельности, осуществляемый штаб-квартирой, в сочетании с жесткими санкциями для менеджеров, виноватых в отклонении от поставленной цели, создавал постоянное давление на менеджеров подразделений и общую требовательную атмосферу. Преимуществом стиля финансового контроля было предоставление автономии бизнес-единицам, а также чувство собственников и личной заинтересованности у менеджеров подразделений.19 Эта автономия также побуждала менеджеров отказываться от неэффективных стратегий еще на ранней стадии. Главные недостатки финансового контроля возникли в результате тенденции пренебрежения долгосрочным стратегическим развитием и возникновения трудностей в координации деятельности различных подразделений. Следовательно, стиль финансового контроля подходит для компаний, которые характеризуются широким спектром разнообразных бизнесов, инвестиционными проектами, реализация которых рассчитана на короткие и средние периоды, в низкотехнологических отраслях с невысокой международной конкуренцией.
