Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ческим менеджментом, заключается в том, чтобы объединить смысл миссии с получением прибыли.
Прочитав эту главу, вы сможете:
• оценивать и сравнивать аргументы, выдвинутые в споре о том, чьи интересы обязаны учитывать цели фирмы в первую очередь: акционеров или всех заинтересованных сторон;
• увидеть связь между максимизацией прибыли и максимизацией стоимости компании;
• систематически диагностировать проблемы в деятельности фирмы с точки зрения стратегии;
• транслировать цели долгосрочной максимизации прибыли в осмысленные задания, результаты выполнения которых можно измерять и контролировать;
• увидеть связи между финансовым и стратегическим анализом и понять, как качественный стратегический анализ может дополнять количественный финансовый анализ;
• постичь роль ценностей, миссии и видения в формулировании и реализации стратегии.
СТРАТЕГИЯ КАК СТРЕМЛЕНИЕ К СТОИМОСТИ
Бизнес способствует созданию стоимости. Стоимость можно создать двумя способами: с помощью производства и с помощью торговли. Производство создает стоимость, физически трансформируя товары из менее ценных для потребителя в более ценные, например превращая глину в кофейные кружки. Торговля создает стоимость, осуществляя не физическое преобразование товаров, а многократно перемещая их в пространстве и времени. Торговля осуществляет передачу товаров от людей и из мест, где они ценятся меньше, к людям и в места, где эти же товары ценятся больше. Точно так же спекуляция означает передачу товара из той временной точки, когда он ценится меньше, в тот момент, когда он будет цениться больше. Таким образом, суть торговли — это создание стоимости посредством операций по купле и продаже, распределенных во времени и пространстве.'
Разница между стоимостью продукции фирмы на выходе и стоимостью исходных материалов на входе является добавленной стоимостью. Последняя равна сумме доходов, выплаченной поставщикам всех факторов производства. Таким образом:
Добавленная стоимость = Коммерческий доход от продажи продукции -- Стоимость материалов на входе = = Заработная плата/оклады + Процент + Арендная плата + + Роялти (плата за пользование товарным знаком) / Оплата лицензий + + Налоги + Дивиденды + Прибыль после уплаты налогов.
в чьих интересах: акционеры или заинтересованные стороны?
Стоимость, созданная фирмами, распределяется между несколькими сторонами: работниками (заработная плата и оклады), кредиторами (процент за кре-
дит), владельцами недвижимости (арендная плата), правительством (налоги) и собственниками бизнеса (прибыль). Фирмы также создают стоимость для своих клиентов в контексте того, насколько их удовлетворенность превышает цену, которую они платят (т. е. они получают излишек потребителя). Все это наводит на мысль, что компания действует для пользы многих групп. Точка зрения на компанию как на коалицию групп интереса, где роль топ-менеджеров заключается в том, чтобы установить баланс между этими различными и противоречивыми интересами, называется «взглядом на фирму с точки зрения всех заинтересованных сторон».2
Представление о корпорации, уравновешивающей интересы множества заинтересованных сторон, имеет давнюю традицию, особенно в странах Азии и континентальной Европы. С другой стороны, англоязычные страны продвигают капитализм акционеров, предпочитая его капитализму всех заинтересованных сторон. Эти различия нашли отражение в юридических обязательствах компаний. В США, Канаде, Великобритании и Австралии от правления компаний требуют действовать в интересах акционеров. Во Франции, напротив, правления компаний обязаны следовать национальным интересам. Советы директоров в Нидерландах должны гарантировать непрерывную деятельность предприятия, а в Германии комитеты наблюдателей включают в свой состав представителей акционеров и сотрудников компании.
Споры относительно того, должны ли компании работать исключительно в интересах своих владельцев или учитывать также цели остальных заинтересованных сторон, не стихают и по сей день. В конце 1990-х гг. господствовал капитализм акционеров благодаря превосходству американской экономики в вопросах инноваций, предпринимательства, роста производительности труда и создания рабочих мест. В сравнительно вялой экономике Германии и Японии давление рынка капитала вынудило многие компании сделать акцент на акционерах, что зачастую сопровождалось радикальной реструктуризацией компаний. Однако катастрофические неудачи самых известных защитников создания акционерной стоимости, в частности компаний Enron и WorldCom, и недовольство широкой общественности непомерно высокими зарплатами топ-менеджеров, проистекающими из попыток сравнять интересы менеджеров с интересами акционеров, существенно подорвали репутацию капитализма акционеров.
Ответственность компании перед сотрудниками, клиентами, обществом и окружающей средой остается главным этическим и социальным вопросом. Однако чтобы перейти к разработке аналитического подхода к проектированию успешных стратегий, я опущу эти вопросы с помощью одного упрощения. Простая предпосылка, лежащая в основе подхода к стратегии, излагаемого в данной книге, заключается в том, что компании работают в интересах своих владельцев, стремясь максимизировать долгосрочную прибыль. Почему я выдвигаю эту предпосылку и как доказываю ее? Позвольте мне выделить четыре основных соображения:
