Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
РАЗЛИЧНЫЕ ТИПЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Различные типы вертикальных отношений обладают различными комбинациями преимуществ и недостатков. Рассмотрим для примера следующие типы:
• Долгосрочные контракты. До сих пор мы не касались различных типов рыночных трансакций. Мы можем выделить спотовые сделки — закупку танкера неочищенной нефти на нефтяном рынке Роттердама, и долгосрочные контракты, подразумевающие серию трансакций в течение конкретного периода и определяющие условия продаж и ответственность каждой стороны. Спотовые сделки прекрасно работают в условиях конкурентного рынка, когда есть множество покупателей и продавцов стандартного товара и ни у одной из сторон нет никакой необходимости делать инвестиции в конкретную сделку. Там, где появится необходимость
Франчайзинг
Низкий
Высокий
Уровень обязательств
в более тесных связях между поставщиком и потребителем — особенно если одна или обе стороны вынуждены сделать ин-
РИСУНОК
Различные типы вертикальных отношений
13.4
вестицию в конкретную сделку, — может потребоваться долгосрочный контракт, позволяющий одновременно избежать
следования своему интересу вопреки интересам других и обеспечивающий необходимую безопасность инвестирования. Однако долгосрочные контракты порождают новые проблемы. В частности, они не могут предусмотреть все возможные обстоятельства, которые могут возникнуть в течение срока действия контракта, и управлять всеми рисками — в противном случае контракт будет налагать либо слишком жесткие ограничения, либо станет чересчур либеральным, что приведет к следованию своему интересу вопреки интересам других и противоречивому истолкованию. Проблемы, связанные с отсутствием гибкости долгосрочных контрактов, ярче всего проявляются в соглашениях об аутсорсинге в области информационных технологий сроком на 10 и более лет. Когда компания Xerox в 1994 г. подписала 10-летнее соглашение по аутсорсингу в сфере информационных технологий, она не могла предвидеть финансовых трудностей и реорганизацию 1999-2000 гг.16
• Партнерство с поставщиками. Чем больше трудностей возникает при уточнении условий окончательных долгосрочных контрактов между поставщиком и клиентом, тем более вероятно то, что вертикальные отношения будут основаны на доверии и взаимопонимании. Такие отношения могут гарантировать необходимую безопасность при инвестировании в конкретные трансакции, гибкость реагирования на изменяющиеся обстоятельства и стимулы, препятствующие следованию своему интересу вопреки интересам других.17 Все это можно обеспечить на уровне договоренностей, без составления письменного соглашения. Модель партнерства с поставщиками представляет собой тесное сотрудничество, характерное для многих японских компаний и их поставщиков. В конце 1980-х гг. Toyota и Nissan непосредственно создавали около 20-23% стоимости своих автомобилей, Ford — 50, a GM — около 70%. Тем не менее, как продемонстрировал Джефф Дайер, японские автомобилестроители достигли
особого успеха в тесном сотрудничестве в таких областях, как технология, контроль качества, дизайн и составление графиков производства и поставок.18
• Франчайзинг. Как и другие вертикальные формы, занимающие промежуточное положение между внешними рыночными контрактами и внутренней управленческой иерархией, франчайзинг представляет собой организационную форму, которая стремится объединить преимущества обоих. В частности, франчайзинговые системы таких компаний, как McDonald's Restaurants, Domino's Pizza, Hilton Hotels, Blockbuster и продовольственных магазинов Seven-Eleven, созданы таким образом, чтобы облегчать тесную координацию и вложения в активы, специфические для той или иной трансакции (свойственные вертикальной интеграции), и при этом обеспечивать наличие мощных стимулов, гибкости и сотрудничества между бизнесами, различающимися в стратегическом отношении (что характерно для рыночных контрактов). Главной особенностью многонациональных цепочек обслуживания в индустрии быстрого питания, гостиниц и розничных продаж являются стратегические различия в управлении брендами, разработке новых видов продукции, информационных технологиях и управлении операциями в локальных точках. Франчайзинг удовлетворяет потребность в крупномасштабном управлении брендами, товарами и информационными технологиями и одновременно позволяет индивидуальным предпринимателям создавать собственные точки сбыта и управлять ими.
ВЫБОР МЕЖДУ АЛЬТЕРНАТИВНЫМИ ВЕРТИКАЛЬНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
При выборе различных типов вертикальных отношений имеют значения все преимущества и недостатки рыночных контрактов и вертикальной интеграции, которые мы обсудили. Даже в пределах одной и той же отрасли то, что будет самым лучшим для одной компании, может оказаться совершенно бессмысленным для другой, обладающей совершенно иными способностями и стратегиями. Хотя большинство сетей, производящих продукты питания и напитки, расширяются за счет франчайзинга, компания Starbucks, стремясь точно скопировать свой уникальный «опыт Starbucks», непосредственно владеет и управляет своими точками.'9 В то время как большинство банков, нуждающихся в информационной технологии, идут по пути аутсорсинга и обращаются к таким компаниям, как IBM и EDS, Ник Моррис, президент американской группы компаний по выпуску кредитных карт Capital One, рассматривает информационные технологии (IT) как главный источник конкурентного преимущества: «IT — это наша центральная нервная система... если бы я завтра прибегнул к аутсорсингу, то сэкономил бы $ 1 -2 на каждом клиенте, но потерял бы гибкость, стоимость и уровень обслуживания».20
