Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
Эти тенденции все больше сближают организационные и управленческие характеристики фирм в зрелых отраслях и в более новых, технологически ориентированных отраслях. В то же самое время главный акцент делается на эффективности затрат. Суть заключается не в отказе от самой цели — достижении эффективности, а скорее в изменении условий ее достижения. Самой
мощной силой организационных изменений в зрелых отраслях всегда была неспособность высокоструктурированных централизованных организаций обеспечивать эффективность в неустойчивой окружающей среде. Мы уже говорили в гл. 9 о том, что требования динамической эффективности отличаются от требований статической эффективности. Динамическая эффективность требует гибкости, а для этого необходимы более высокие уровни автономии и неиерархической координации. Характерная особенность усилий Джека Уэлча по оживлению компании General Electric, Фердинанда Пича — компании Volkswagen, Джона Брауна — British Petroleum и Сэнди Вэйла — Citigroup заключается в сочетании сильного центрального руководства с автономным принятием решений на уровне конкретного бизнеса. Больше полагаясь на цели деятельности и меньше — на одобрения и комитеты, старые корпоративные империи стали более гибкими и чуткими и при этом сохранили фокус на эффективности.
СТРАТЕГИИ ДЛЯ УГАСАЮЩИХ ОТРАСЛЕЙ
Переход от зрелости к спаду может быть результатом субституции (замены) технологии (пишущие машинки, железные дороги), изменений в предпочтениях потребителя (мужские костюмы), демографических изменений (детские товары в Италии) или иностранной конкуренции (столовые приборы в Шеффилде, Англия). Сокращение рыночного спроса порождает острые стратегические проблемы. Ключевыми особенностями угасающих отраслей являются:
• избыточные мощности;
• недостаток технических изменений (выраженный в предложении новых товаров и стабильности технологического процесса);
• уменьшающееся число конкурентов; однако на рынке появляется некоторое количество новых участников, поскольку новые фирмы приобретают по дешевке активы фирм, покидающих отрасль;
• высокий средний возраст материальных и человеческих ресурсов;
• агрессивная ценовая конкуренция.
Несмотря на негостеприимную окружающую среду в угасающих отраслях, Кэтрин Харриган обнаружила такие угасающие отрасли, в которых некоторые участники получали удивительно высокую прибыль. Здесь следует упомянуть индустрию электронных вакуумных трубок, сигар и изготовления дубленой кожи. Однако в остальных отраслях — особенно в индустрии готового детского питания, искусственного шелка и переработке мяса — спад сопровождался агрессивной ценовой конкуренцией, банкротством компаний и неустойчивостью.23
Что определяет, станет ли угасающая отрасль местом кровопролитных сражений конкурентов или нет? Все решают два фактора: баланс между мощностями и объемом конечной продукции и природа спроса на товар.
АДАПТАЦИЯ МОЩНОСТЕЙ К ПАДЕНИЮ СПРОСА
Постепенная адаптация отраслевых производственных мощностей к снижению спроса является ключом к стабильности и прибыльности на стадии спада. Там, где отрасли упорядоченно выводят мощности, спад происходит без травм. Там, где сохраняются избыточные мощности, как это произошло в сталелитейной промышленности Америки и Европы, в хлебопекарной промышленности, в золотодобыче и междугородних автобусных перевозках, возникают потенциальные возможности для деструктивной конкуренции. То, насколько легко
удастся адаптировать отраслевые мощности к снижению спроса, зависит от следующих факторов:
• предсказуемость спада. Если спад можно предсказать, то фирмы, скорее всего, смогут запланировать его. В 1970-е и 1980-е гг. из-за непрогнозируемого падения цен на нефть в 1974 и 1980 гг. обострились проблемы в сталелитейной промышленности и нефтеперерабатывающей отрасли. Чем более цикличный характер имеет спрос, чем он менее устойчив, тем труднее фирмы могут понять тенденции спроса даже после того, как он начнет падать;
• барьеры выхода. Барьеры выхода препятствуют выводу мощностей из отрасли. Давайте перечислим главные барьеры:
¦ специализированные активы и активы длительного пользования. Так же как необходимость наличия капитала создает барьер для входа в отрасль, эти же самые инвестиции препятствуют выходу из нее. Чем долговечнее активы, тем меньше возможностей использовать их в другой отрасли и тем больше компаний привязано к данной конкретной отрасли. Интенсивность ценовой конкуренции в сталелитейной промышленности, индустрии ацетилена и искусственного шелка в 1970-е гг. отчасти была следствием долговечности и невозможности альтернативного использования капитального оборудования;
¦ затраты, понесенные при закрытии предприятия. Кроме учтенных затрат от списания активов могут быть существенные денежные затраты на дополнительные выплаты служащим, компенсации за расторгнутые контракты с клиентами и поставщиками и затраты на демонтаж и уничтожение оборудования;
¦ обязательства руководства. Помимо финансовых соображений фирмы могут отказаться закрыть предприятие, руководствуясь разнообразными эмоциональными и моральными причинами. Сопротивление необходимости закрыть предприятие и отозвать инвестиции проистекает из гордости за традиции и репутацию компании и нежелания менеджеров признать поражение, из лояльности к работникам и местной общине и из намерения не оскорбить правительство;
