Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО В ЗРЕЛЫХ ОТРАСЛЯХ
Из анализа жизненного цикла отрасли (гл. 10) вытекает, что зрелость отрасли имеет два принципиальных последствия для конкурентного преимущества: во-первых, она уменьшает количество возможностей для установления конкурентного преимущества; во-вторых, она смещает возможности с факторов, базирующихся на дифференцировании, на факторы, основывающиеся на издержках.
Уменьшение количества возможностей конкурентного преимущества в зрелых отраслях обусловлено следующими причинами:
• уменьшением количества возможностей для установления преимущества за счет дифференцирования вследствие искушенности покупателя, стандартизации товара и меньшей степени новизны товара;
• диффузией технологии процессов, которая означает, что трудно сохранить преимущество по издержкам, основанное на более совершенных процессах или более передовых методах использования капитальных средств;
• высокоразвитой инфраструктурой отрасли, которая наряду с наличием сильных дистрибьюторов облегчает атаки на известные фирмы, занимающие конкретные стратегические ниши;
• уязвимостью преимущества по издержкам по отношению к колебаниям обменного курса и появлением зарубежных конкурентов, выпускающих дешевую продукцию.
Уоррен Баффет — «мудрец из Омахи» — отмечает этот же процесс уменьшения потенциала прибыли по мере того как предприятия превращаются из фирм-франчайзи в «самостоятельный бизнес»:
Экономическая франшиза является результатом товара или услуги, которые: 1) необходимы или желанны; 2) не имеют непосредственного субститута, по мнению потребителей, и 3) не подвержены регулированию цен. Франшизы позволяют получать высокие показатели дохода на инвестированный капитал... [и] допускают неумелое управление... Напротив, «бизнес» получает сверхприбыль только в том случае, если он — дешевый оператор или если существует нехватка в предложении товаров или услуг. И бизнес, в отличие от франшизы, можно уничтожить плохим управлением.2
Баффет отмечает, что прибыльность медиабизнеса — газет, телевидения и журналов — «продолжает снижаться по мере изменения моделей розничных продаж и быстрого распространения развлечений по собственному выбору». Проблема состоит в том, что, по мере того как компании превращаются из фирм-франчайзи в «самостоятельный бизнес», потребители «наслаждаются широчайшими возможностями выбора». К сожалению, спрос не может увеличиваться в ответ на новое предложение: «500 млн глаз американцев и 24 часа в сутки — вот и все, что имеется в наличии. В результате конкуренция усилилась, рынки стали фрагментированными и индустрия СМИ утратила некоторую (хотя и не всю) силу франчайзи».
Эта тенденция к снижению прибыльности отрасли постоянно угрожает зрелым отраслям. Поскольку конкуренция поощряет чрезмерное капиталовложение в производственные мощности, усиление международной конкуренции и дифференцирование подрывают рынок потребительских товаров, а сохранение
конкурентного преимущества становится решающим для получения положительной экономической прибыли.
ПРЕИМУЩЕСТВО ПО ИЗДЕРЖКАМ
Если затраты являются кардинально важным, ключевым фактором успеха в большинстве зрелых отраслей, то где же таятся основные источники низких затрат? Самое большое значение имеют три фактора, определяющих затраты:
• эффект масштаба (экономия на масштабе производства). В капиталоемких отраслях промышленности или там, где реклама, дистрибуция или разработка нового продукта — важные элементы полных издержек, эффект масштаба — существенный источник различий в стоимости между фирмами. Усиление стандартизации, сопровождающее стадию зрелости, помогает использовать эффект масштаба. О важности эффекта масштаба в зрелых отраслях говорит тот факт, что связь между доходом на инвестированный капитал и долей рынка в зрелых отраслях сильнее, чем в развивающихся;3
• низкие затраты на входе. Там, где в зрелых отраслях маленькие конкурирующие фирмы успешно снижают цены лидеров рынка, зачастую это происходит благодаря тому, что у них есть доступ к дешевым ресурсам. Устоявшиеся фирмы могут оказаться в плену высоких издержек из-за того, что их рабочие объединены в профсоюз, или по инерции. Сокращение рыночной доли американских стальных гигантов в течение последних трех десятилетий отчасти стало результатом соглашений с профсоюзом относительно заработной платы, премий и методов работы, гарантирующих производство с высокими затратами. В 1970-е и 1980-е гг. эти компании постепенно уступали место зарубежным поставщикам и местным мини-заводам, которые извлекали выгоду из более низких затрат на рабочую силу. В зрелой отрасли компании-новички могут получить преимущество по издержкам, приобретая завод или оборудование по сниженным ценам. В 1990-е гг. Tosco неожиданно стала одной из самых крупных и прибыльных нефтеочистительных компаний-гигантов в Соединенных Штатах. Она приобрела убыточные нефтеперерабатывающие заводы промышленных гигантов по ценам ниже балансовой стоимости, а затем наладила жесткий контроль над издержками. Депрессия на фондовом рынке также может способствовать приобретению активов задешево: в течение азиатского финансового кризиса 1997-1999 гг. Citigroup и General Electric Capital приобретали множество азиатских банков и финансовых компаний по сниженным ценам;
