Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
В общем, этот вопрос и мой лабораторный проект, которым я занимался в свободное от работы время, заставили меня заняться поисками использования стеклянных капель на дорогах. Мы нашли место на шоссе, нанесли на него эти капли и увидели, что они действительно образуют линии, четко заметные в ночи... Поэтому мы сделали совершенно простой вывод: поскольку мы были компанией, специализирующейся на покрытиях, и, вероятно, знали больше, чем кто-либо другой о размещении стеклянных частиц на сетке, мы должны были аккуратно нанести эти капли на листы бумаги.
Именно так мы и поступили. Первая отражающая лента, которую мы сделали, представляла собой обыкновенную двухслойную пленку — с одной стороны на нее были нанесены стеклянные капли, с другой стороны — клейкое вещество. Мы вступили в сотрудничество с управлением шоссейными дорогами и поместили эту пленку на дорожные знаки. После того как наступили первые морозы, а потом оттепель, мы обнаружили, что знаем об адгезивных веществах и погодных условиях гораздо меньше, чем нам казалось...
Пришлось навести справки у компаний, обладающих навыками в смежных областях. Мы проанализировали все сведения, имеющиеся в нашей компании, о наждачной бумаге и изготовлении водонепроницаемой наждачной бумаги. Мы привлекли опыт людей, занимающихся покрытиями, которые знали кое-что о влиянии погодных условий. Затем отправились в отдел адгезивных пленок, чтобы посмотреть, что можно сделать для того, чтобы заставить пленку лучше держаться на шоссе.
В результате получился товар, известный как «Светящийся скотч». Он применялся главным образом для изготовления отражающих надписей; только значительно позже ЗМ создала рынок дорожных знаков. Создатель этого товара Гарри Гельцер заинтересовал руководителя отдела новых товаров, и тот убедил Гельцера выйти на рынок и попытаться продать его. Светящийся скотч имел успех, и Гельцер стал генеральным директором подразделения, учрежденного для производства и продажи этого изделия. Несколько позже Гельцер пошел на повышение и стал президентом ЗМ.
ИСТОЧНИК: «The Technical Strategy of ЗМ: Start More Little Businesses and More Little Businesses*, Innovation no. 5 (1969).
В то же самое время некоторые аспекты стратегического менеджмента в технологических отраслях имеют свои отличия. Общей проблемой всех технологических отраслей является скорость изменений и сложность их прогнозирования. Ситуация «творческого разрушения» Шумпетера (или, если пользоваться терминологией Рича Д'Авени, гиперконкуренция) означает, что необходимо отказаться от традиционных подходов к формулированию стратегии, основанных на прогнозировании, в пользу методов стратегического менеджмента, сочетающих в себе четкое ощущение направления, основанное на видении и миссии, с гибкостью реакций и использованием неожиданного преимущества.
Несмотря на эту неустойчивость и неопределенность, принципы стратегического анализа играют решающую роль в поисках конкурентного преимущества в технологически интенсивных отраслях. Наш анализ может стать руководством по трем ключевым вопросам:
• обладает ли инновация потенциальными возможностями обеспечить жизнеспособное конкурентное преимущество;
• каковы относительные преимущества лицензирования, альянсов, совместных предприятий и внутреннего развития в качестве альтернативных стратегий использования инновации;
• какие факторы определяют сравнительные преимущества положения лидера или последователя в области инноваций.
Эта глава также указывает на исключительную важность реализации стратегии для достижения успеха. Ключом к успешной инновации является не решение по размещению ресурсов, а создание структуры, механизмов интеграции и организационного климата, способствующих инновации. Никакой другой тип отраслевой среды не демонстрирует с такой очевидностью неотделимость формулирования стратегии и ее осуществления. Стратегии, нацеленные на эксплуатацию инновации, поднимают вопрос о том, кем быть — лидером или последователем; при управлении рисками необходимо тщательно проанализировать организационные характеристики.
Технологические отрасли также ставят ряд дилемм, которые являются важнейшей особенностью стратегического менеджмента в сложных организациях и окружающей среде бизнеса. Например, технологические отрасли непредсказуемы, даже если некоторые инвестиции в технологии рассчитаны на десять лет или больше. Успешные стратегии должны чувствительно реагировать на изменяющееся состояние рынка, но при этом необходимы долгосрочные обязательства. Фундаментальная дилемма состоит в том, что инновация является непредсказуемым процессом, который требует создания благоприятного организационного контекста, но при этом стратегия связана с принятием решений о размещении ресурсов. Как же компания может создавать условия для взращивания инноваций и одновременно планировать курс своего развития? Вот что сказал Джон Скалли из Apple:
Управление и креативность можно было бы счесть противоположными состояниями. Если управление требует согласия, контроля, определенности и статуса-кво, креативность процветает на прямо противоположных вещах — инстинкте, неопределенности, свободе и низвержении авторитетов.46
