Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
ПОБЕДА В ВОЙНЕ ЗА СТАНДАРТЫ
На рынках, подверженных сетевым эффектам, контроль над стандартами является основой конкурентного преимущества и может стать необходимым для выживания. К середине 1980-х гг. Apple Computer проиграла войну стандартов с IBM/Microsoft и с тех пор стала маргинальным игроком в компьютерной отрасли. Другие компании, которые проиграли войны стандартов с Microsoft («Lotus») в области программного обеспечения, Netscape в области браузеров, WordPerfect в области программ текстовых редакторов, более не существуют как независимые компании. Определив степень влияния, характер сетевых эффектов на данном конкретном рынке и динамику возникновения стандартов, мы можем разработать стратегию, которая позволит максимизировать наши возможности в установлении отраслевых стандартов.
Единственная самая важная стратегическая проблема в регулировании стандартов заключается в том, чтобы признать роль положительной обратной связи: технология, которая сможет стать лидирующей в самом начале, будет привлекать все новых и новых участников рынка. Для создания эффекта присоединения или подражания, по выражению Шапиро и Вариана,23 необходимо сделать следующее:
• прежде чем отправляться на войну, соберите союзников. Вам потребуется поддержка потребителей, поставщиков комплементарных ресурсов,
даже ваших конкурентов. Самые сильные компании не могут позволить себе действовать в одиночку в войне стандартов;
• завладейте рынком раньше других — как можно раньше придите на рынок, ускорьте цикл разработки товара, заблаговременно установите отношения с главными клиентами и примите политику ценообразования для проникновения на рынок;
• управление ожиданиями. Ключом к управлению положительной обратной связью является ваша способность убедить клиентов, поставщиков и производителей дополнительных товаров в том, что вы пришли сюда как победитель. Эти ожидания становятся самоисполняющимся прогнозом. Массированный промоушен и паблисити, созданные Sony до начала продаж «Playstation 2» на европейском и американском рынках в октябре 2000 г., были попыткой убедить потребителей, розничных продавцов и разработчиков игр в том, что продукт станет блокбастером нового десятилетия, и преследовали цель свести на нет усилия Sega и Nintendo создать свои конкурирующие системы.
Урок, который необходимо извлечь из классических баталий за стандарты в прошлом, заключается в том, что для создания начального лидерства и максимизации положительных эффектов обратной связи компания должна поделиться стоимостью, созданной технологией, с другими сторонами (потребителями, конкурентами, производителями комплементарных товаров и поставщиками). Если компания пытается завладеть слишком большой долей созданной стоимости, она не сможет примкнуть к победителям и завоевать лидерство на рынке (вставка 11.2). Поэтому в большинстве современных битв за стандарты участвуют крупные альянсы, в которых владелец делает стандарт открытым и предлагает привлекательные условия лицензирования для поставщиков комплементарных товаров и потенциальных конкурентов. Например, в сражении между Palm, Microsoft и Symbian за лидерство в области операционных систем для портативных цифровых приборов участвуют союзы, включающие в себя изготовителей бытовой электроники, производителей телекоммуникационного оборудования, разработчиков программного обеспечения и поставщиков телекоммуникационных услуг. Эти альянсы частично перекрываются: так, компания Ericsson — член союза Symbian — установила отношения с Microsoft, чтобы включить ее программное обеспечение в сотовые телефоны для обеспечения доступа в Интернет.24
Достижение совместимости с существующими товарами является самой важной проблемой в сражениях за стандарты. Как правило, преимущество переходит к тому конкуренту, который придерживается эволюционной стратегии (т. е. предлагает совместимость с уже существующей продукцией), а не к стороннику революционной стратегии.25 Microsoft выиграла войну персональных компьютеров против Apple по многим причинам. Обе компании предложили операционную систему с графическим пользовательским интерфейсом. Однако если программа «Windows» была сделана совместимой с операционной системой «DOS», «Apple Macintosh» оказался несовместимым и с «DOS», и с «II». Точно так же главное преимущество «Playstation 2» компании Sony по сравнению с «Sega Dreamcast» и «Nintendo Cube» было связано с его совместимостью с «Playstation 1».
Какие ключевые ресурсы необходимы, чтобы выиграть войну стандартов? Шапиро и Вариан обращают внимание на следующие:
• контроль над установленной базой клиентов;
• обладание правами интеллектуальной собственности на новую технологию;
• способность создавать инновации для того, чтобы расширять и адаптировать изначальное технологическое преимущество;
• преимущество первопроходца;
• сильные комплементарные товары. Например, Intel сохранила свой стандарт на микропроцессоры, используя его в автобусах, наборах микросхем, графических контроллерах и интерфейсах между материнскими платами и центральными процессорами CPU;
