Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
РИСУНОК
11.5
* Ламе — парчовая ткань с вкраплениями блестящих нитей, используется для пошива вечерних туалетов. — Примеч. науч. ред.
Положительные
и отрицательные сетевые
эффекты
Сетевые эффекты не требуют, чтобы все использовали один и тот же товар или технологию — вполне достаточно, чтобы различные товары были совместимы друг с другом с помощью той или иной формы общего интерфейса. В случае обслуживания беспроводного телефона не имеет значения (если речь идет о сетевых эффектах), покупаем ли мы обслуживание у AT&T, Nextel или Sprint. Главный вопрос заключается в том, являются ли совместимыми системы этих поставщиков, чтобы произошло соединение. Так же обстоят дела и с железными дорогами. Если я перевожу уголь из Вайоминга в Новый Орлеан, мой выбор железнодорожной компании не является особенно важным, так как я знаю, что, в отличие от 1870-х гг., все компании используют стандартную ширину колеи и обязаны предоставить подвижному составу других компаний доступ к «общественному перевозчику».
Сетевые эффекты возникают из нескольких источников:
• товаров, связывающих пользователей в единую сеть. Телефоны, железнодорожные сети и групповая рассылка по электронной почте являются сетями, в которых пользователи связаны друг с другом. Приложения к программному обеспечению или программы крупноформатных таблиц или видеоигр также соединяют пользователей, имеющих возможность обмениваться файлами и играть друг с другом в интерактивном режиме. Сетевые эффекты на уровне пользователя могут также возникнуть посредством социальной идентификации. Я смотрел «Большого Брата» и церемонию вручения Оскара в Голливуде по телевизору не потому, что мне доставляло это удовольствие, а для того, чтобы поддержать беседу с коллегами на эту тему;
• доступности комплементарных товаров и услуг. Там, где товары потребляются внутри системы, доступность комплементарных продуктов и услуг зависит от числа клиентов этой системы. Главная проблема Apple Computerсостоит в том, что «Macintosh» составляет только 9% от общего числа инсталлированных операционных систем персональных компьютеров и все меньше и меньше производителей программного обеспечения пишут программы для «Macintosh». Я предпочитаю ездить на «Ford Focus», а не на «Ferrari Testarossa», потому что знаю, что если попаду в аварию за 200 миль от Бисмарка, штат Северная Дакота, то с большей вероятностью смогу добыть запчасти и воспользоваться услугами ремонтной службы;
• экономии на затратах на переключение. Покупая широко используемые товар или систему, мне вряд ли придется платить за смену поставщика. Используя «Microsoft Office», а не «Lotus SmartSuite», я с большей вероятностью смогу избежать расходов на переобучение и преобразование файлов, если отправлюсь в качестве приглашенного профессора в другой университет.
Значение сетевых эффектов состоит в том, что они создают положительную обратную связь. Технология или система, имеющая самую большую базу клиентов, привлекает самую большую долю новых покупателей благодаря выгодам, которые сулит движение вслед за лидером рынка. Наоборот, чем больше технология воспринимается как выбор рыночного меньшинства, тем больше новых и существующих пользователей будут отказываться от нее в пользу лидера рынка. Этот процесс называется «необратимым изменением» (tipping): как только на рынке появляется лидер, он начинает поступательно увеличивать свою долю рынка за счет конкурентов. Результатом этой тенденции становится рынок, на котором «победитель получает все». Рынки, в сильной степени
подверженные сетевому эффекту, находятся во власти одного-единственного поставщика (Microsoft — для операционных систем персональных компьютеров и офисных программ, eBay — в случае интернет-аукционов). Конкурирующие технологии могут какое-то время сосуществовать, но после того, как одна компания одержит верх, рынок очень быстро необратимо изменяется.
После установления технические стандарты и стандарты разработок становятся очень эластичными. Их трудно заменить из-за эффектов обучения и блокирования коллективом пользователей. Эффект обучения заставляет доминирующие технологию и дизайн постоянно совершенствоваться и обновляться. Любая новая технология, даже если она потенциально способна превзойти существующие стандарты, на первых порах будет хуже. Такой была судьба ротационного двигателя «Wankel». Непрерывное улучшение в течение более чем ста лет обеспечило стандартному четырехтактному двигателю замечательное сочетание эффективности, экономии и надежности. Хотя многие считали потенциал ротационного двигателя «Wankel» превосходным, тот факт, что он был взят на вооружение только одним производителем (Mazda), означал, что о непрерывном развитии, необходимом для преодоления его первоначальных технических проблем, не было и речи.
Даже там, где существующий стандарт достаточно низкого уровня, переключение на более совершенную технологию, возможно, не происходит из-за блокирования коллективом пользователей. Классический случай — расположение букв на клавиатуре пишущей машинки «QWERTY». Дизайн 1873 г. базировался на потребности замедлить скорость печатания, чтобы клавиши пишущей машинки не западали. Хотя эта проблема вскоре была решена, стандартное расположение букв на клавиатуре «QWERTY» сохранилось, несмотря на запатентованную в 1932 г. более быструю и эффективную клавиатуру «Dvorak Simplified Keyboard» (DSK). Инвестиции миллионов людей в контактную печать на клавиатуре «QWERTY» делают затраты на переключение слишком дорогостоящими для индивидуальных пользователей клавиатуры или ее производителей.22
