Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
• В индустрии персональных компьютеров Apple была пионером, a IBM — последователем. По-видимому, обе эти компании выбрали оптимальное время для входа на рынок. Ресурсами Apple были воображение и технология. Ее стратегическое окно открылось в самом начале зарождения отрасли, когда эти факторы могли оказать наибольшее влияние. IBM обладала огромными ресурсами в производстве, дистрибуции и репутацией. Она могла использовать эти ресурсы, чтобы установить конкурентное
преимущество даже в отсутствие явного технологического преимущества. Для IBM было важно оттянуть момент входа на рынок до тех пор, пока рыночные и технологические риски не снизились, а отрасль не достигла той стадии развития, когда могли быть пущены в ход возможности крупномасштабного производства, маркетинга и дистрибуции.
• В «войне браузеров» между Netscape и Microsoft Microsoft имела привилегию следовать за компанией-пионером Netscape. Огромные возможности Microsoft в области разработки товара, маркетинга и дистрибуции и — самое главное — установка операционной системы «Windows» практически во всем мире позволили компании перехватить начальное лидерство Netscape.
• Хотя General Electric вошла на рынок для сканеров «CT» примерно через четыре года после EMI, она смогла за три года догнать EMI благодаря своей способности применить обширные возможности в области технологии, производства, продаж и обслуживания покупателей в индустрии медицинской электроники.
УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ
Возникающие отрасли сопряжены с высокими рисками. Существуют два главных источника неопределенности:
• технологическая неопределенность является результатом непредсказуемости технологической эволюции и сложной динамики, на основе которых отбираются технические стандарты и доминирующий дизайн. Ретроспективно они всегда составляют 20/20, но заранее трудно предсказать, как будут эволюционировать технологии и отрасли, в которых они реализуются. Например, в начале 2004 г. было трудно предсказать, какие новые применения беспроводных коммуникаций станут ведущими в 2004-2006 гг. или как будет развиваться индустрия музыкальной звукозаписи в ответ на появление «МРЗ»;
• рыночная неопределенность имеет прямое отношение к размерам и темпам роста рынков новых товаров. Когда Xerox выводила на рынок в 1959 г. свое первое копировальное устройство, Apple — свой первый персональный компьютер в 1977 г., a Sony — свой плеер в 1979 г., никто из них не имел никакого представления относительно размера потенциального рынка. Прогнозирование спроса на новые продукты опасно, так как весь прогноз строится на той или иной форме экстраполяции или моделирования, основанной на прошлых данных. Один из методов состоит в том, чтобы использовать аналогии.12 Другой поход должен привлечь объединение понимания и опыта экспертов при помощи метода Дельфи}3
Если надежное прогнозирование невозможно, то ключом к управлению рисками становятся бдительность и реагирование на возникающие тенденции в сочетании со снижением уязвимости вследствие ошибок, достигаемым посредством отказа от широкомасштабных обязательств. Существует ряд полезных стратегий для ограничения рисков:
• сотрудничество с ведущими пользователями. На ранних фазах развития отрасли самым важным являются тщательное отслеживание и реагирование на тенденции рынка и требования клиентов, что позволяет избежать крупных ошибок в технологии и дизайне. Фон Хиппель утверждает, что ведущие пользователи — это неиссякаемый источник данных
о рынке, позволяющих разрабатывать новые товары.14 Ведущие пользователи могут не только служить «системой раннего оповещения» о возникающих потребностях и технологических тенденциях; они способны также помочь в создании концепции и разработке новых товаров и процессов" и обеспечить первоначальный денежный поток, покрывающий расходы на развитие. В индустрии программного обеспечения выпускаются «бета-версии», чтобы компьютерные энтузиасты смогли опробовать их. При тестировании обуви компания Nike проверяет идеи новых товаров на уличных бродягах, проживающих в центре города; в индустрии связи и аэрокосмических разработок решающую роль в развитии новых технологий играют государственные оборонные заказы;
• снижение риска. Высокий уровень риска в развивающихся отраслях требует, чтобы фирмы использовали финансовые методы, которые минимизируют угрозу банкротства. Неопределенность, касающаяся затрат на развитие, выбора времени и объема будущих денежных потоков, требует устойчивого бухгалтерского баланса с ограниченным долговым финансированием. Снижение степени риска также призывает урезать обязательства по капиталовложениям и другим источникам постоянных издержек. Небольшие компании в высокотехнологичных отраслях с высокой степенью риска, начиная от биотехнологии и заканчивая индустрией компьютерных игр, обычно концентрируются на научных исследованиях, оставляя производство, продажу и сбыт крупным компаниям. Даже большие компании все чаще вступают в стратегические союзы и организуют совместные предприятия для разработки новых инициатив;
