Современный стратегический анализ: 5-е издание - Грант Р.М.
ISBN 978-5-469-01303-7
Скачать (прямая ссылка):
стратегическое соответствие
Для того чтобы представить стратегию как связь между фирмой и ее внешней окружающей средой, необходимо воспользоваться фундаментальным понятием стратегического соответствия. Чтобы стратегия стала успешной, она должна соответствовать особенностям внешней и внутренней среды фирмы — целям и ценностям, ресурсам и способностям, организационной структуре и системам.
Мы вскоре увидим, что неудачи многих компаний были вызваны тем, что они не были совместимы с внутренней или с внешней окружающей средой. Трудности, с которыми сталкивается британский гигант розничной торговли Marks & Spencer начиная с 1998 г., являются результатом несоответствия стратегии потребностям внешней окружающей среды. За пределами Великобритании Marks & Spencer применял стратегии, доказавшие свою успешность на родине, при совсем иных условиях на рынке. В Великобритании Marks & Spencer не смог должным образом отреагировать на изменившиеся предпочтения потребителей и выработать новые подходы к поиску источников поставок и управлению цепочкой поставок. Если говорить о других историях провала, то многие компании были не в состоянии найти равновесие между своими страте-
гиями и внутренними ресурсами и способностями. Крушение телекоммуникационных компаний типа WorldCom и Global Crossing и таких мультимедийных конгломератов, как Vivendi Universal и Kirsch Group, произошло именно из-за их стратегий, вызвавших чрезмерное расширение компаний, выходящее за пределы их финансовых ресурсов и управленческих способностей.
КРАТКАЯ ИСТОРИЯ СТРАТЕГИИ БИЗНЕСА происхождение и предыстория
Предприятия нуждаются в бизнес-стратегии по тем же причинам, по каким армии нуждаются в военной стратегии, — чтобы выбрать направление и цель, максимально эффективно воспользоваться ресурсами и скоординировать решения, принятые различными людьми. И на самом деле концепции и теории бизнес-стратегии восходят к военной стратегии. Термин «стратегия» происходит от греческого слова «strategia», или «военное руководство», буквально оно означает Stratos — «войско» и ago — «веду».4 Однако понятие стратегии возникло задолго до греков. Классический труд Сунь Цзи «Искусство войны», написанный приблизительно в 500 г. до н. э., считается первым трактатом о стратегии.5 Военная стратегия и бизнес-стратегия имеют ряд общих концепций и принципов, среди которых основное — это различие между стратегией и тактикой. Стратегия — это общий план по использованию ресурсов для установления благоприятного положения. Тактика — это схема определенного действия. Если тактика занимается маневрами, необходимыми для того, чтобы выиграть сражение, то стратегия — вопросами победы в войне. Стратегические решения и в военных, и в деловых вопросах имеют три общие характеристики:
• они важны;
• они опираются на ресурсы;
• их очень трудно повернуть назад.
Многие принципы военной стратегии применяются в различных ситуациях в бизнесе. К ним относится баланс между наступательными и оборонительными стратегиями; преимущества нападения с фланга по сравнению с лобовой атакой; функции постепенного реагирования на агрессивные действия; достоинства неожиданности, а также потенциал обманных действий, окружения, эскалации и истощения противника.6 В то же время необходимо понимать различия, существующие между конкуренцией в бизнесе и военным конфликтом. Цель войны (как правило) заключается в победе над врагом. Деловое соперничество редко преследует столь агрессивные цели: большинство предприятий ограничивают свои конкурентные амбиции, стремясь к сосуществованию с конкурентами, а не к их уничтожению.
То, что развитие принципов военной стратегии и стратегии бизнеса происходит разными путями, указывает на отсутствие общей теории стратегии. Работа Фон Нейманна и Моргенштерна «Теория игр», опубликованная в 1944 г., возродила надежду, что вскоре появится общая теория конкурентного поведения. За следующие шесть десятилетий теория игр совершила революцию в исследовании конкурентного взаимодействия не только в бизнесе, но и в политике, военных конфликтах и международных отношениях.7 Тем не менее, несмотря на то, что эта теория, как мы узнаем в гл. 4, предлагает потрясающие идеи для понимания конкуренции и торговли, она еще не раскрыла полностью свой потенциал и пока не стала практическим и широко распространенным подходом к формулированию бизнес-стратегий.8
вставка 1.4
Бизнес-модели и бизнес-стратегии
Лишь единицы некогда модных деловых терминов остались в Интернете в 2000 г. Одним из понятий, занявших постоянное место в словаре стратегии, стала бизнес-модель. Главный вопрос, который венчурные капиталисты задают каждому потенциальному предпринимателю, звучит так: что собой представляет ваша бизнес-модель?
Является ли термин бизнес-модель всего лишь другим названием бизнес-стратегии? Если да, что их различает и каким образом понятие бизнес-модели может помочь нам при анализе стратегии?
В своей основе бизнес-модель — это концепция бизнеса с учетом ее базовой экономической логики: какова основа для получения прибыли компанией? Это зависит от способности бизнеса создавать ценность для потребителей, которая превысит затраты на производство товара или предложение услуги.
