Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
• Размер рынка в данный момент
• Размер рынка в будущем
• Цены конкурентов
Входящие на рынок
Условия предложения/производственных мощностей близких заменителей Опыт конкурентов со своими существующими товарами
Отношения конкурентов с клиентами фирмы Покупательское восприятие товара и его близких заменителей
• Стоимость производства и распространения близких заменителей и конкурирующих товаров
• Доступность сырьевых ресурсов
• Усилия конкурентов в научных исследованиях и опытных разработках этой товарной категории
• Сколько будет стоить конкурентам добавить аналогичную ценность
• Уровень технологии
_Без классификации_
Отношения конкурентов со своими материнскими компаниями (если подходит)
При разработке этого списка предметы, содержавшие информацию, рассматривались как важные параметры конкурентной информации, влияющие на решение о разработке нового продукта. Затем назначались главные специалисты, принимавшие решение. Это были специалисты по общему менеджменту, менеджеры по маркетингу и технические руководители. Была составлена нижеприведенная таблица, сравнивающая рейтинги функциональных специалистов, принимающих решения, по доступности важной конкурентной информации каждого типа.
Примечание: N= число предметов, оцененных важными или крайне важными, п = число респондентов, классифицированных по функциям.
В результате этой процедуры в противоречиях между предположениями принимающих решения лиц, поддержкой конкурентной информации, получаемой ими, и конкурентной действительностью были выявлены многие «слепые» зоны:
Предположение / «слепая» зона
Поддержка конкурентной информации
Воздействие
Технологическое преимущество
Одинаковые себестоимости по отрасли. Ошибочное понимание того, как конкурируют соперники
Низкая угроза Северной Америки -основанная конкуренция. Неправильное восприятие того, где конкурируют соперники
Стабильная социо-политическая среда
Недостаток конкурентной информации по предложениям конкурентных рынков, в особенности потенциальных японских конкурентов, ослабляет озабоченность недостатком конкурентной информации по японским производителям. Директор по научным исследованиям уклонился от встречи с японскими исследователями, посетившими завод. Конкурентная информация материнской компании о европейских конкурентах выявила знание о технологии процесса достижения низкой себестоимости. Менеджеры проигнорировали эту информацию из-за ошибочных предположений и недостатка механизма разглашения конкурентной информации. Снижение цены японскими производителями было отклонено как временный демпинг.
Технический менеджер предоставил ценную конкурентную информацию о планах североамериканской фирмы по введению аналогичного товара с использованием другой технологии.
Менеджеры проигнорировали эту конкурентную информацию, несмотря на тот факт, что менеджер по маркетингу признался, что он радикально изменил бы свои прогнозы, если бы ему была доступна априорная конкурентная информация. Управляющий стратегическим подразделением организации в ретроспективе отметил, что его прогноз по этому параметру конкурентной информации был слабым. Другие менеджеры отказались от этой разработки в пользу «обычной политики». Технический менеджер обладал главной информацией об этом подразделении от юристов, но предпочел не доводить до конца контакты в Управлении по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов._
Подверженность вторжению на рынок японских производителей
Европейский соперник представил конкурентный продукт, основанный на технологии процесса достижения сниженной себестоимости. Японская цена упала ниже уровня ценовой политики фирмы
Высшее руководство было удивлено вторжением на рынок североамериканского конкурента
Управлением по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов были введены жесткие регулирующие меры на продукт этой категории
Резюме FAROUT
1 2 3 4 5 F A R О U т Ориентирование на будущее. Средняя степень. Анализ «слепых» зон обращен вперед в основном посредством эффективности его работы как системы предварительного предупреждения для функции конкурентной информации. Выявление ошибок в процессах внутренней проверки фирмы, конкурентного анализа и принятия стратегических решений предоставляет прочную основу для успеха в настоящем и будущем, но сам метод не обязательно направлен на разъяснение будущих решений, а только на их усовершенствование.
Точность. От средней до высокой степени. Требует побочного рассуждения и стратегического опровержения принятых предположений. Точность снижается в том случае, если анализ зависит от внутренних специалистов или от аналитиков, плохо осведомленных об этом многопредметном подходе теории стратегии, психологии сознания, конкурентной информации и организационной динамики.
Ресурсная эффективность. Высокой степени. Действительный процесс анализа «слепых» зон является очень эффективным в стоимостном отношении. Поскольку анализ «слепых» зон приводит к тщательной перестройке инфраструктуры конкурентной информации фирмы, его экономическое воздействие будет более сильным. Это облегчается тем фактом, что не выявленные «слепые» зоны часто приводят к стратегическому провалу и очень часто к провалу фирмы. Потенциал прибыльности анализа «слепых» зон велик, вероятность чистых издержек минимальна.
