Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Вследствие необходимости отраслевой анализ был направлен на взгляд в будущее, поскольку своевременность была особенно важным вопросом. Так, отраслевой анализ фокусировал внимание на том,
• какой тип DRAM следует производить
• какая технология обеспечит конкурентное преимущество
• какие производственные процессы поддержат самые низкие издержки
• и на конкурентном анализе кривой опыта отрасли для прогнозирования будущей ценовой политики конкурентов и позиции U.S. Memories на кривой в условиях входа на рынок новых фирм.
продолжение на следующей странице
Большая часть внутренней информации была доступна посредством преимущества членства консорциума в Ассоциации полупроводниковой промышленности. Другие источники информации для отраслевого анализа, во-первых, поступили из вторичных источников, как, например, Ассоциации аэрокосмических отраслей промышленности Америки, Общества автомобильных инженеров и Отдела по исследованию автомобильного транспорта в Университете Мичигана. Во-вторых, консультанты разработали гипотезы, основанные на вторичной информации, и проверяли их на линейных руководителях U.S. Memories. Аналитический продукт данного процесса выражался в ориентировочной границе отрасли для лимитирования масштаба анализа для управляемого и значимого определения рынка продукции.
Этап 3 — Анализ цепи издержек
Когда был определен рынок товара, ценность покупателей стала основным вопросом при исследовании соответствующей цепи издержек. Как только были установлены конкурентные параметры, были выявлены стратегические различия между японскими производителями и U.S. Memories. Внутренний анализ бенчмаркинга показал, что самое важное переменное значение процесса заключалось в коэффициенте выхода продукции (то есть, отношении качественной продукции к браку). Самая важная экономическая переменная как значимый двигатель коэффициента выхода определялась как экономия за счет масштаба. К другим важным переменным были отнесены размер кристаллической пластины, эффективность производственных операций, сложность дизайна, материалы и т. д. Внешний бенчмаркинг показал, что японская промышленность привлекала больше заемных средств, была более фокусированной, характеризовалась большим приростом и меньшими затратами, чем данная отрасль в Америке. Популярный «командный подход» также был выявлен в качестве главного конкурентного преимущества.
Анализ кривой опыта также выявил важный момент — увеличивающейся объем выпуска продукции зависел от значительных сокращений себестоимости. Фактически, цена полупроводниковых чипов памяти емкостью 1MB ежегодно в течение 1980-х гг. снижалась на 25%-30%. Стратегическое применение данного анализа опровергло ошибочное предположение проекта U.S. Memories. В самом начале предполагалось, что японские производители имеют конвейерные линии только одного типа на своих заводах по производству полупроводников. Это поддержало изначальную стратегию лицензировать технологии некоторых американских компаний с целью экономии затрат на разработку. Стратегическое вовлечение конкурентов, работающих с использованием множественных конвейерных линий, обнаружило ошибочность предположения о том, что лицензирование должно было бы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество. Этап 4 — Разработка стратегии
Анализ сценария по пяти силам использовался для рассмотрения стратегических разветвлений соответствующих изменений в отраслевой структуре, как, например,
• воздействие японских FDI и производства на американскую почву
• воздействие U.S. Memories, формирующей совместные предприятия
• товарная инновация
• исключение японскими производителями звеньев в своей цепи издержек Итоговые стратегические рекомендации для U.S. Memories таковы:
• Игнорирование затрат на долгосрочные технологии посредством использования опыта IBM позволит достигнуть только конкурентного равенства вместо превосходства.
• Использование только одной конвейерной линии значительно повысит производственные издержки на единицу продукции и сделает их выше, чем у японских производителей.
• Конкурентное усовершенствование разработок и процесса повысит стоимостное преимущество американских производителей к 1994 году.
• Слабый взнос за лицензирование технологий и отсутствие сокращений в затратах процесса предотвратят достижение устойчивого конкурентного преимущества.
• Усовершенствования в объеме производства будут значительно увеличены по сравнению с изначальными предположениями._
Проект U.S. Memories провалился, потому что организационная комплексность консорциума воспрепятствовала внедрению этих рекомендаций. Крах рынка полупроводниковых чипов DRAM в 1990 году, безуспешность пересмотра лицензионных соглашений, непроизвольное игнорирование важности кривой опыта для долгосрочных затрат на технологии и особенные инновации соперников играли значительную роль. Тем не менее, использование анализа эволюционирующей отрасли было основным в правильном выявлении стратегических точек приложения развития отрасли и соответствующей стратегии.
Источник: адаптировано по «U.S. Memories: The Secrets of Successful Competitive Analysis)), S.J. Berman, 1991, Planning Review, 19(6), стр. 28-35.
