Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
В книге «Конкурентная стратегия: методы для анализа отраслей и конкурентов», которая вышла в 1980 году, Майкл Портер объединил три основные области анализа — структурный отраслевой анализ, конкурентный анализ и анализ развития отрасли — для формирования сравнительно новой модели конкурентного отраслевого анализа. Эта интегрированная модель стала широко известной в качестве модели пяти сил Портера и стала общепризнанным дополнением к модели SWOT (сильные стороны, слабости, возможности, угрозы), разработанной Кеннетом Эндрюсом в начале 1970-х гг.
Стратегическое обоснование и его применение
Цель модели пяти сил заключается в анализе основных экономических и технологических сил, которые обязательно будут воздействовать на потенциал прибыльности отрасли. Выявление потенциала прибыльности (то есть, привлекательности) отрасли представляет собой основу для построения стратегических соответствий между внешними условиями окружающей среды фирмы и ее ресурсами. Портер классифицировал пять сил или «правил конкуренции» так:
1. Угроза новых фирм, входящих на рынок.
2. Рыночная власть поставщиков.
3. Рыночная власть покупателей.
4. Угроза товаров-субститутов или услуг-субститутов.
5. Соперничество среди существующих конкурентов.
Портер указывает, что конкурентная стратегия должна вырастать из усложненного понимания этих правил конкуренции с особенной целью разработки конкурентных стратегий для того, чтобы бороться с этими силами и, в идеальном варианте, влиять на них или менять их в угоду фирме. Масштаб каждой из пяти сил таков:
1. Угроза новых фирм, входящих на рынок. Барьеры для входа определяют уровень сложности, с которым сталкиваются те фирмы, которые принимают во внимание конкурентный вход в отрасль. Если эти барьеры низкие, новая конкуренция добавит объема в отрасль и увеличит спрос и цены на вводимые ресурсы,
что отразится в более низкой прибыльности отрасли. Угроза новых фирм, входящих на рынок, определяется несколькими входными барьерами:
• Цена, сдерживающая вход. Если прогнозированные маргинальные затраты на вход превышают прогнозированные маргинальные прибыли, новые фирмы не будут соблазнены войти в отрасль. Часто уже состоящие на рынке фирмы будут снижать цены, чтобы помешать вхождению конкурентов.
• Ответные действия уже состоящих в отрасли фирм. Несколько факторов будут влиять на ожидаемую или явную интенсивность реакции существующих фирм на вход конкурентов, как, например, контроль над существенными ресурсами для финансирования уровня падения или уровня роста отрасли.
• Большие затраты. Уровень капитала, требуемого для входа в отрасль, может ограничить допуск входа конкурентов, особенно, если есть высокая доля непокрытых начальных затрат. В дополнение к этому, новые фирмы, входящие в отрасль, обычно будут иметь начальные вложения более высокого риска в стоимостную структуру своего капитала.
• Эффекты опыта. Графическая и теоретическая экономики могут позволить входящим фирмам со стоимостными структурами, определенными преимущественным расположением ниже по кривой опыта отрасли, установить цену на уровне или ниже цены, сдерживающей вход.
• Другие стоимостные преимущества. Входящие фирмы могут пользоваться стоимостными преимуществами независимо от эффектов опыта, таких как, например, доступ к ценным вводимым ресурсам, собственнические технологии или контроль над лучшими позициями.
• Дифференциация товаров. Многие преимущества доступны входящим фирмам из-за идентичности марок, включая сложившуюся приверженность покупателей и гибкость других товаров той же марки. Большие расходы и безвозмездность большинства маркетинговых усилий выдвигают значительные входные барьеры.
• Доступ к распространению. Чтобы вторжения превратить в новый рынок, входящая фирма может обойти значительные барьеры на пути к доступу к рынку, возникшие вследствие преодоления установленных отношений уже состоящих на рынке фирм с распространителями. Даже когда это можно осуществить, часто должны предлагаться дорогостоящие побудительные мотивы для того, чтобы убедить распространителей заняться новым товаром.
• Государство. Субсидии уже состоящим на рынке фирмам, регулирующие меры, которые увеличивают затраты основного капитала, или ограничения входа — это только некоторые барьеры для входа, представленные политикой государственного вмешательства в экономику.
• Стоимость переключения на другие товары. Для потребителей часто слишком дорого отказаться от данного товара и переключиться на новый товар, что неблагоприятно сказывается на конкурентном положении входящих на рынок.
2. Рыночная власть поставщиков. Эта сила относится к способности поставщиков влиять на стоимость, доступность и качество вводимых материалов для фирм в данной отрасли. У рыночной власти есть несколько причинных факторов:
• Концентрация. Если отрасль продавца сконцентрирована, и ее превышают меньше фирм, чем те, которым эта отрасль продает, тогда власть продавца высока. Доступность заменителей вводимых ресурсов компенсирует это влияние.
• Диверсификация. Соотношение общего объема продаж продавца, которое представляет отрасль, будет значительно варьироваться в соответствии с властью продавца. Это влияние компенсируется значимостью отрасли для бизнес-модели продавца и отражающимися на стабильности симбио-тическими мотивами.
