Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Финальный этап по построению 8-кривой состоит в предсказании того, каким образом производительность товара или процесса при существующей технологии, вероятно, будет развиваться в будущем. Существуют три наиболее сложных, требующих временных затрат и дорогостоящих метода для построения кривой, каждый из которых обеспечивает все более полную информацию:
• Простой. Начертить нижнюю часть 8-кривой симметрично верхнему отрезку и провести прямую линию, соединяющую точки между этими двумя отрезками.
• Средней сложности. Использовать математическую теорию, лежащую в основе логистических кривых. Она гласит о том, что если известны три точки на кривой, то можно построить оставшуюся часть кривой. Две из этих точек можно получить из предыдущих товарных инноваций в текущей технологии, которые фирма представила на рынке. Третья точка и то, какой объем работ потребуется фирме для достижения этой точки с текущей позиции на 8-кри-вой, предлагаются естественным пределом технологии, определенном на третьем этапе.
• Сложный. Использовать формулу Путнама для определения планируемых издержек, связанных с каждым совершенствованием результативности:
Планируемые издержки = Планируемая производительность/ [(Эффективность) х (Время)],
где планируемая производительность и время являются константами, присущими каждой конкретной лаборатории научных исследований и опытных разработок.
Стадия 2: разработка своевременной стратегической ответной реакции на любые выявленные технологические угрозы
Первый аспект второй стадии заключается в наглядном представлении сферы возможных конкурентных технологий, которые могли бы оказать воздействие на фирму. Воспользуйтесь простейшей альтернативой, предложенной специалистами в области маркетинга и опытных разработок в качестве основной точки отсчета. Определение верхнего предела потребует значительного творческого подхода. Затем следует проанализировать совокупные издержки, связанные с каждым вариантом, который включает в себя полный стоимостной анализ альтернативных издержек, входных и выходных издержек, стоимостей переключения на другую сферу, социополитические согласительные расходы, расходы на вертикальную или горизонтальную интеграцию и т. д. Учет всех этих издержек поможет узнать, сколько по времени текущая технология фирмы будет оставаться экономически жизнеспособной, и как скоро альтернативные технологии станут устойчивыми и, возможно, вытеснят ее. В основном, этот анализ пытается мысленно представить возможное существование других 8-кривых, воздействующих на рынок фирмы в данный момент, или вероятных оказать это воздействие в будущем.
Следующий шаг предполагает определение стратегической достоверности расположения на 8-кривой или, в ином случае, перехода на другую 8-кривую посредством усовершенствования или разработки новой технологии. Вспомогательный инструмент, которым следует воспользоваться для определения временных рамок перехода на другую 8-кривую, — это график планирования будущих
Рг = Текущие (восстановительные издержки) Рс = Текущие (наличные денежные расходы)
Год появления
График планируемых полных и переменных издержек по атаке
и защите товара. Четыре точки описывают основное время перехода:
когда оно начнется и как долго, вероятно, будет длиться
Рис. 24.5. Цены перехода Источник: перепечатано с разрешения Simon & Schuster из Innovation, by Richard N. Foster
издержек, связанных с существующей технологической стратегией или с переходом на другую S-кривую. Рисунок 24.5 представляет такой анализ.
Нанесите планируемые переменные издержки, связанные с товарами и услугами, производимыми с помощью существующей технологии (то есть, устоявшимся товаром). Затем нанесите на график планируемые полные издержки (то есть, сумма начисленного износа основного капитала, амортизационные отчисления, затраты на уплату процентов) для защиты товара. Повторите эти два этапа по издержкам, планируемым в условиях стратегии перехода на другую S-кри-вую по «новой» технологии (то есть, инновационный товар). Получившийся график отметит четыре точки, где линии издержек пересекаются, и где превышение суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов устоявшихся и инновационных товаров совмещаются. Каждая точка имеет стратегические значения для технологической стратегии фирмы:
• Точка 1. Самый ранний момент, когда фирма может ожидать угрозы со стороны конкурентов, работающих по конкурирующей технологии. Экономическая жизнеспособность инновационного товара равна экономической жизнеспособности защищаемого товара, поскольку превышение суммы общей выручки над общей суммой переменных расходов каждого товара примерно равно.
• Точка 2. Наиболее поздний момент, когда фирма может ожидать угрозы со стороны конкурентов, работающих по конкурирующей технологии. Любая позиция влево от этой точки по линии N обеспечила бы даже стратегию ценообразования переменных издержек, не осуществимую для инновационного товара.
• Точка 3. Самый ранний момент, когда фирма может ожидать прекращения угрозы атакующего товара. В этом положении переменные издержки инновационного товара равны переменным издержкам уже существующего товара.
