Научная литература
booksshare.net -> Добавить материал -> Экономика -> Фляйшер К. -> "Стратегический и конкурентный анализ" -> 201

Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.

Фляйшер К., Бенсуссан Б. Стратегический и конкурентный анализ. Под редакцией д. э. н., проф. И. М. Степнова и к. э. н. Ю. А. Ковальчук — М.: БИНОМ. Лаборатория знаний, 2005. — 541 c.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка): flaisher2005stikonk_an.pdf
Предыдущая << 1 .. 195 196 197 198 199 200 < 201 > 202 203 204 205 206 207 .. 252 >> Следующая

Исторический опыт
Первое официальное рассмотрение теории жизненного цикла продукции в качестве самостоятельной концептуальной модели обычно приписывается работе Джоэла Дина, который написал о концепции в статье 1950 года под названием «Политики ценообразования для новых товаров» в Harvard Business Review. Дин утверждал, что исходя из жизненного цикла продукции, в стратегических уточнениях ценообразования должны выполняться условия постоянного колебания по ценовой эластичности и эластичности продвижения товаров, объединенного с постоянными изменениями в производственных издержках и издержках обращения. В противовес установленному методу назначения цены товаров на основе стоимости и предположительной оценки, в качестве стратегического обоснования политики ценообразования товаров была предложена концепция жизненного цикла продукции, основанная на изменяющейся динамике рынка. С тех пор в теорию жизненного цикла продукции был введен полный комплект переменных программы мероприятий маркетинга, основанный, в большей части, на работе Дина.
Жизненный цикл продукции был представлен как многообещающий метод работы по введению анализа внешнего рынка в маркетинговую стратегию. За следующие несколько десятилетий была проведена значительная часть исследований, которые были направлены на подтверждение существования жизненного цикла продукции в надежде обеспечения опытной поддержки полезности данной модели. Изначально классический жизненный цикл продукции потреблял энергию большинства ученых исследователей.
Схематично эта функция проявляется в виде куполообразной логистической кривой, представленной на рис. 23.1а и 23.1б.

1 1 Появление Рост ] Зрелость Спад 9 >----- и « 1 / О ? Время Рис. 23.1а. Классический жизненный цикл продукции
Основополагающее теоретическое обоснование классического жизненного цикла продукции в значительной степени было поддержано теорией диффузии и применения инноваций, разработанной Эвереттом Роджерсом (1962). Диффузионная теория гласит о том, что существуют четыре фактора, которые воздействуют на уровень распространения на рынках новых товаров: 1. Реальное или ощущаемое сравнительное преимущество нового товара по отношению к конкурирующим предложениям.
О
1 Появление Рост Зрелость Спад
Объем ""?-««^продаж / Возмещение > инвестиций ^ ч Доходы Время
2. Реальный или ощущаемый риск того, что принятие нового товара ставит перед потребителем такие проблемы, как, например, проблема качества, технологического морального износа, финансового риска и т. п.
3. Барьеры адаптации, как, например, идеологическая несовместимость, психологические причины, эмоциональная привязанность к установленному статус-кво, озабоченность максимизацией прибыли по невозвратимым издержкам, потраченным на старые товары и т. п.
4. Новый товар должен быть доступен для легкой покупки, и покупатель должен быть осведомлен о его существовании.
Значительная часть теории жизненного цикла продукции посвящена влиянию уровня распространения на стадиях появления и роста посредством стратегического и тактического манипулирования рядом переменных в программе мероприятий маркетинга.
Жизненный цикл продукции предоставляет неоценимую перспективу развития как товарной, так и маркетинговой стратегий, так как каждая стадия жизненного цикла имеет отличительные признаки, воздействующие на работу фирмы. Поскольку потребительские отношения и потребности меняются, меняется число конкурентов, и изменяются и эволюционируют рыночные силы в ходе жизненного цикла продукции, то часто требуются различные стратегии.
Концептуальное описание стадий жизненного цикла продукции
Стадия 1: появление
Зарождение относится к разработке и появлению на рынке нового товара. Оно часто сопровождается медленным ростом продаж. До стадии зарождения товар может пройти длительный период разработки, и финансовые требования для эффективного внедрения его на рынок могут быть высокими. Когда товар впервые появляется на рынке, он часто сталкивается с изначальным сопротивлением потребителей, потому что они не осведомлены о его существовании или не уверены в природе и количестве его рисков и выгод. Следовательно, только небольшая часть потенциального рынка покупает товар.
Стадия 2: рост
Покупатели становятся осведомленными о товаре и его выгодах посредством его напряженного продвижения ведущими фирмами. С увеличивающимся принятием товара покупателями, единица продаж начинает расти с возрастающей скоростью. Этот экспоненциальный рост характеризует стадию роста. На этой стадии начинается товарная дифференциация и дифференциация торговых марок, поскольку фирмы начинают получать финансовый контроль над конкурентным преимуществом. Поскольку спрос обгоняет предложение, ведущие показатели уровней продаж и производства обеспечивают стимул для дальнейшего роста, который гарантируется розничным спросом. Обычно продажи и доходы растут, конкуренты привлекаются, и усовершенствованные товары или имита
Предыдущая << 1 .. 195 196 197 198 199 200 < 201 > 202 203 204 205 206 207 .. 252 >> Следующая

Реклама

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed

Есть, чем поделиться? Отправьте
материал
нам
Авторские права © 2009 BooksShare.
Все права защищены.
Rambler's Top100

c1c0fc952cf0704ad12d6af2ad3bf47e03017fed