Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Глава 21. Анализ вектора роста
405
Текущий рынок Максимальное проникновение на рынок Возможное рыночное лидерство Опыт на конкретном рынке или в рыночном сегменте Видимость рынка Спектр
рыночных
стратегий Сопутствующие рынки Стабильный рост
Стабильные требования потоков наличности Увеличенное использование основного капитала Увеличение опыта и технологий компании Новые рынки Увеличение ценности деловых связей и повышение репутации компании
Сниженное конкурентное давление Диверсификация на более доходные рынки Положительные синергетические эффекты Рис. 21.4. Преимущества и недостатки различных рыночных стратегий для единственного товара. Источник: перепечатано с разрешения Алана Дж. Роува.
Количественные характеристики
• Векторы роста, обеспечивающие максимальный рост, будут приносить максимальную отдачу от продаж.
• Векторы роста, которые следуют совместно со стадией «роста» жизненного цикла продукции, встретят наименьшее конкурентное сопротивление. Когда рынки быстро растут, валовые продажи фирмы будут иметь меньшую вероятность приобретения доли рынка от существующих конкурентов. Вместо этого, новые продажи будут вырабатываться ростом нового рынка и основополагающим увеличением спроса, а не перестройкой статичных долей рынка.
• При определении оптимального вектора роста аналитик должен помнить о стратегических выгодах интеграции с существующими основными компетенциями, а не оставаться слепо сконцентрированным на наиболее доходном или быстром росте.
Качественные факторы
• Рассмотрение политики компании
• Потенциальные возможности производственных мощностей/ресурсов
• Технические и операционные проблемы
• Разногласия в программе мероприятий маркетинга
• Угроза отрицательных последствий расширения ассортимента продукции
• Превалирующие вопросы имиджа/марки
• Смещающиеся конкурентные силы
• Взаимосвязи «стоимость — спрос»
• Аспекты STEEP
• Изменяющиеся стили жизни и смещающиеся рыночные предпочтения и вкусы
Одно особенно полезное применение анализа вектора роста заключается в рассмотрении стратегий роста на международных рынках. Зная о широко распространяющемся воздействии глобализации на многих сегодняшних рынках, использование вектора роста предоставляет дисциплинарный подход к созданию стратегий новых рынков в международном контексте.
При часто избыточной массе вариантов роста на интернациональных рынках анализ вектора роста предлагает полезный метод организации анализа для подтверждения надлежащего масштаба всех возможных альтернатив. Проверка способа, с помощью которого Дэниелс (1983) применил данную модель к проблемам международного роста, полезна при изучении того, как работает эта модель. На рис. 21.5 для каждой из девяти ячеек матрицы вектора роста, размером 3x3, представленной на рис. 21.2, предложены особые альтернативы действий, стратегий и примеры интернационального применения. Этот пример также усиливает потребность аналитика в рассмотрении вариантов диверсификации и организации совместных предприятий — вариантов, которые часто игнорируются при рассмотрении вариантов роста с использованием традиционной матрицы вектора роста.
Банковское дело и анализ вектора роста
Несмотря на то, что большая часть дискуссии, касающейся анализа вектора роста, строится на товарной стратегии, данная модель одинаково соотносима к фирмам сферы обслуживания. Рассмотрим применение этой модели к стратегиям потенциального роста банков. Банки
Массивное дерегулирование в американском банковском секторе в 1980-х гг. обеспечило значительные сложности более мелким региональным банкам, ищущим возможности роста на более мелких рынках, на которых они обычно работают.
• Рынок для крупных коммерческих займов иссяк, поскольку для финансирования крупные компании часто следуют непосредственно на рынки капитала.
• Услуги, как, например, выплата заработной платы, аналогично обошли стороной мелкие районные банки, поскольку многие крупные компании сейчас отказываются от услуг специалистов по заработной плате или получают эти услуги «внутри» компании посредством корпоративных кредитных союзов.
• Контролеры недоверчиво относятся к небольшим районным банкам, вовлекаясь на рынок торговых банков.
• Небольшие коммерческие кредиты частным собственникам дают только низкие валовые прибыли, часто требуя столько административных расходов, сколько требуют более значительные коммерческие кредиты.
• Основополагание на ссуды на недвижимость — это очень рискованная стратегия относительно несоответствий долгосрочных обязательств и краткосрочных активов.
• Единожды процветавший сегмент ссуд на приобретение автомобиля эффективно захвачен автомобильными финансовыми компаниями.
• Объем, требуемый для конкурирования на рынке кредитных карт, обгоняет масштаб многих более мелких банков.
• Прибыльные и гарантированные кредиты студентам часто проводятся в том же крупном городе, где расположены университеты и колледжы.
Альтернативы действия
Интернациональное применение
11 і -
Ячейка 1: Существующий рынок/текущие товары
А. Сократить издержки для приобретения средств для снижения цены или усиленного продвижения.
