Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
3. Третья характеристика — это конкурентное преимущество, которое Ансофф определяет как особенные свойства рынков отдельных товаров, которые обеспечат фирме сильное конкурентное положение.
Глава 21. Анализ вектора роста
401
4. Последняя характеристика — это синергизм (например, 2 + 2 = 5), когда совокупный эффект ресурсов фирмы превосходит сумму отдельных эффектов. Синергизм — это мера способности фирмы преуспевать при входе на новый рынок товара.
С момента появления первой в своем роде работы Ансоффа данная модель изменилась и укрупнилась в матрицу размером 3x3, как показано на рис. 21.2.
Рис. 21.2. Матрица вектора роста размером 3x3 Источник: адаптировано ПО Marketing Management: Analysis, Planning and Control (6th ed.), by P. Kotier, 1989, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall
Стратегическое обоснование и его применение
Предпосылка, лежащая в основе анализа вектора роста, заключается в том, что корпоративный рост не происходит по случайности. Более того, руководство должно определенно стремиться к росту. Вследствие ограниченных ресурсов фирма обязательно должна идти на компромиссы между конкурирующими возможностями роста. Аналогично, изменяющиеся динамичные рынки, непостоянные источники конкурентного преимущества и постоянная конкуренция как текущих, так и потенциальных соперников подчеркивают необходимость частой перепроверки фирмой возможностей роста. Популярная тема в стратегическом менеджменте — это необходимость следования доходному росту в отличие от роста ради роста.
Анализ сегментирования потребителей может добавить другое существенное измерение этой модели, так как она требует ориентации на потребителей посредством стремления удовлетворять доходных покупателей и, следовательно, возможности доходного роста. Понимая, в чем сосредоточена покупательская ценность, где существуют различные группы покупателей на рынке, и где проявляются эффекты масштаба, аналитики могут разработать достоверные страте
гии роста и диверсификации посредством сильного и дифференцированного конкурентного положения.
Анализ вектора — один из первых этапов в процессе нацеливания возможностей доходного роста. Этот инструмент организует множество возможностей роста в управляемую основу. Следовательно, обеспечивается платформа, на основе которой можно затем свести сферу возможностей к такому их подмножеству, которые являются стратегически последовательными и проявляют высокую вероятность доходности. Анализ вектора роста определенно подталкивает аналитика обратиться к концепции стратегических компромиссов при следовании доходному и внутренне последовательному росту.
Сильные стороны и преимущества
Одна из главных выгод анализа вектора роста состоит в дисциплине, которую он требует от аналитика при формировании рыночных стратегий. Несмотря на то, что это относительно простой инструмент, он позволяет аналитику полностью рассмотреть все различные возможности, прежде чем решить о курсе стратегических действий. Это отличает анализ вектора роста от менее систематичных подходов, которые сдерживают аналитика от рассмотрения новых возможностей.
Другая сопутствующая сильная сторона данной модели — это ее способность рассматривать несколько противоборствующих альтернатив при выборе определенного типа рынка или товарной стратегии. Например, при выборе варианта рынка модель позволяет провести относительное сравнение нескольких типов товарных альтернатив. Аналогично, при выборе определенной товарной стратегии данная модель позволяет провести относительное сравнение типов рыночных стратегий, которые могли бы использоваться для достижения выбранной стратегии. Итак, если рыночная стратегия выбрана, анализ может быть далее устремлен на текущие товары, усовершенствованные товары или новые товары. Или, анализ может быть устремлен на развитие рынка, продвижение или проникновение на рынок.
Таким образом, анализ вектора роста представляет собой относительно гибкий инструмент, позволяющий проводить два уровня анализа. Во-первых, он оказывает помощь в организации и сравнении целого, состоящего из вариантов, которые доступны определенному рынку или товарной стратегии. Во-вторых, если общее направление стратегии определяется в соответствии с рыночной, а не товарной стратегией, анализ может быть сведен к более четко установленному сравнению альтернатив в каждой обширной категории рыночной и товарной стратегии. Эти два типа анализа помогут убедиться в том, что аналитик надлежащим образом рассматривает все варианты, возникающие у фирмы.
Вектор роста также стимулирует выработку множественных стратегий. Бесспорно, только ограниченное число стратегий будет выбрано в текущий период. Однако, так как рынки продолжают меняться, выработка дополнительных стратегий позволяет фирме принять активную позицию в соответствии с динамичными рынками.
При анализе различных направлений будущего роста очень полезно использовать данную модель, выявляя и устанавливая варианты конкурентов. Это позволяет аналитику учитывать свои предположения о росте, конкурентную позицию организации и позиции для совершенствования, а также для понимания того, где конкуренты могут развиваться среди особых товарных рынков.
