Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Этап 3: определить кривую опыта вашей фирмы
Используя данные по внутренним издержкам и производству и алгебраическую формулу кривой опыта, определите кривую опыта специально для вашей фирмы. Это потребует проведения нескольких дополнительных действий:
Глава 20. Анализ кривой опыта
393
• Решить, какие издержки включать. Основное внимание следует направить на выявление контролируемых добавленных стоимостей. Внимательно также следует отнестись к включению в анализ распределенных общезаводских издержек. Также помните о том, что различные двигатели стоимости будут иметь разные кривые опыта, которые при сложении дадут общую кривую опыта фирмы. В дополнение к этому, издержки на выплату налогов следует рассматривать как часть стоимости основного капитала.
• Приспособиться к искажению отработки бухгалтерских счетов. Искажающее воздействие размещения условных издержек, отсрочки и изменений в процедурах и политике бухгалтерского учета с течением времени должно устраняться посредством перевода издержек в наличные вводимые ресурсы, а не накопление бухгалтерского определения.
• Определиться с наиболее относительным объектом издержек. Предпочтительно, когда выбор вашей единицы анализа будет достаточно обширным для преодоления изменений в номенклатуре продукции без искажения анализа.
• Определить причинные факторы, движущие кривой опыта вашей фирмы. Определитесь между относительными воздействиями эффектов масштаба, технологии и опыта в процессе сокращения издержек. Это можно определить посредством экспертной оценки или статистического регрессионного анализа. Это различие станет важным позже, при выборе, какой стратегии следовать.
• Перевести издержки в реальные дефлированные по индексу цен цифры. Инфляция обычно воздействует на отрасли таким образом, который значительно отличается от стандартной общеэкономической инфляции. Для краткосрочного анализа требуется дефлятор индекса цен специально для конкретной отрасли. Для более долгосрочного анализа обычно применяется стандартный дефлятор валового внутреннего продукта или дефлятор валового национального продукта.
Этап 4: установить кривые опыта конкурирующих фирм
Эта кривая очень полезна, потому что позволяет вам спрогнозировать доходность конкурирующих фирм по различным уровням цен и объемов производства. К сожалению, ее слишком трудно определить, потому что данные об издержках соперников часто являются патентованными и их трудно получить. Таким образом, этот этап обычно требует оценки и экстраполяции, основанной на кривой опыта вашей фирмы. Необходимо взять наклон вашей кривой опыта и объединить его с оценкой совокупного опыта вашего конкурента на основе его доли рынка. Обычно эта экстраполяция будет переоценивать наклон их кривой опыта, следовательно, необходимы поправки. Действительный наклон кривой опыта вашего конкурента будет менее резким, чем данная оценка, из-за возможности последователей учиться на ошибках предшественника, технологических «скачков», доступа к сокращению издержек посредством факторов, отличных от предоставленные опытом, и других различий. Кроме того, кривая опыта конкурентов будет очень редко располагаться параллельно кривой опыта вашей фирмы.
Важным фактором для рассмотрения при оценке конкурентных кривых опыта является включение поправки на общезаводские издержки. Лучше всего начать с принятия экспертной оценки различных специалистов в вашей фирме относительно воздействия общезаводских издержек на кривую опыта вашей фирмы. Затем расположите эти воздействия только по общезаводским издержкам применительно к соперничающим фирмам для оценки обоснованного фактора поправки. Также помочь может использование компьютерного моделирования для поддержки анализа чувствительности с целью определения фактора риска, связанного с оценками неопределенности.
Аналитиков предупреждают о том, что нужно оценивать не только конечную часть стоимостной цепочки (Нах & Majluf, 1982). Этому существуют две причины: различные действия будут обуславливать различные наклоны кривой опыта, и различные номенклатуры продукции будут составляться из действий, охватывающих различные наклоны кривой опыта (например, маркетинг, научные исследования и опытные разработки, сборка и распространение).
Рассмотрим пример. Предположим, что у фирмы А доля рынка в четыре раза больше доли рынка фирмы В, также у фирмы А эффективность распространения в четыре раза больше, чем у фирмы В, а производственная эффективность фирмы В в три раза больше, чем у фирмы А. Если аналитик оценивает только окончание стоимостной цепочки, тогда расчеты доли рынка рассмотрят фирму А как имеющую долю рынка в четыре раза большую, чем у фирмы В. Однако когда во внимание принимается вся стоимостная цепочка полностью, получаются радикально разные доли рынка. Предполагая для простоты, что каждое действие приносит одну и ту же ценность ценности конечного продукта, имеем:
ДОЛЯ рынка ФИРМЫ А : (4:1 ИЛИ 4/5) (0.5) + (1:3 ИЛИ 1/4) (0.5) = 0.525
Для Фирмы в аналогичные расчеты дают 0.475 доли рынка
Взвешенное среднее конкурентного стоимостного преимущества фирмы А равняется 0.525/0.474 = 1.10, что гораздо меньше, чем преимущество в четыре раза большее, чем у фирмы В, которое предполагалось при оценке только в конце стоимостной цепочки. Вот почему важно постоянно следить за воздействиями стоимости развивающихся стоимостных цепочек конкурентов.
