Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
В особенности, могут появиться четыре типа «слепых» зон: • Технологическая инновация конкурентов. Введение конкурентами особенной технологии может стремительно сделать имеющуюся кривую опыта устаревшей. Новая кривая опыта новой технологии включит в себя полный порядок значимости изменения в структуре отраслевых издержек. Это сокращение в издержках затем размещает издержки фирмы-конкурента на более низкой кривой опыта, независимо от объемов производства. Надлежащее конкурентное преимущество фирмы впоследствии претерпевает значительное изменение. Рис. 20.5 представляет пример такого сценария.
• Развивающиеся предпочтения покупателей. Стратегия, основанная на предположении о том, что низкие издержки являются главным двигателем предпочтений покупателей, может привести к стратегическому «окну» для конкурентов с предложением более дорогостоящего конкурентного товара, который объединяет в себе более богатый (то есть, более широкий или глубокий) ряд товарных характеристик. Для потребителя маргинальная ценность предложения нового товара может быть больше, чем компенсацией маргинальных издержек дополнительных свойств. Миграция покупателей может повлечь за собой разрушительные последствия для фирмы. Для установленной фирмы, организационные потенциальные возможности и ресурсы, которые должны конкурировать по товарной дифференциации, долгое время отражались в погоне за стратегией малых издержек и малых объемов, основанной на стандартизированном товаре. Аналогично, высокие постоянные издержки, необходимые для установления масштаба, необходимого для извлечения выгод кривой опыта, направляют малозатратные фирмы на укрепление постоянных прибылей от данной установленной базы невозвратимых издержек. Во многих случаях они вместо этого должны инвестировать куда-либо еще. (См. раздел «Анализ кривой опыта — неудачи», в котором описывается ситуация подобного типа «слепой» зоны.)
• Отраслевая миграция конкурентов. Единственная направленность на логику кривой опыта часто «ослепляет» фирму по отношению к вполне реальной угрозе излишних производственных мощностей в других отраслях, в которых может существовать подлежащая перемещению технология, позволяющая вторгаться на другой рынок и «воровать» потребителей.
• Игнорирование расширения базы потребителей. Этот тип «слепой» зоны противоположен предыдущему. Единственная направленность на логику кривой опыта также может «ослепить» фирму относительно стратегических возможностей обеспечения предложений разным группам покупателей, обслуживаемых фирмами других отраслей.
Фирма, использующая анализ кривой опыта, должна обязательно стать более подозрительной к конкурентным угрозам (Abernathy and Wayne, 1974). Это означает, что конкуренция на основе сокращения издержек от объема производства требует для своего поддержания все более значительной доли рынка. Естественное разрешения этого обстоятельства состоит в том, что конкуренты сочтут гораздо более легким сегментировать рынок посредством дифференцированного товара. С этой точки зрения, единственный выход для фирмы — это прекращение конкуренции по масштабу или увеличение товарных свойств также для дифференцирования. Независимо от стратегического выбора, поток выгод кривой опыта сокращается и в конечном счете прекращается.
Выборочная относительность
Анализ кривой опыта не одинаково подходит для всех отраслей и рынков товаров. Лучше всего он подходит отраслям с постоянным производством, с высо
кой добавленной стоимостью, являющимся трудо- и капиталоемкими, как, например, аэрокосмическая, электронная, кораблестроительная, строительная, оборонная, нефтеперерабатывающая, химическая и тяжелая промышленность. Данная модель меньше всего подходит отраслям по предоставлению услуг, слабо концентрированным отраслям промышленности или специализированным отраслям, где стоимость является менее значимым конкурентным параметром. Кривая опыта становится все более безотносительной для дифференцированных товаров, которые имеют общими только несколько свойств промышленных товаров. Неправильное применение анализа кривой опыта в данных обстоятельствах может обратиться в неверные стратегии и плохое положение на рынке.
Анализ кривой опыта также не подходит отраслям на стадии зрелости жизненного цикла их продукции. На данной стадии медленный темп роста рынка может превысить временной период, требуемый для удвоения совокупного объема. Теория кривой опыта утверждает, что сокращение издержек и последовательность объемов производства бесконечны. На самом деле, стадия зрелости представляет естественный предел сокращений издержек. Дальнейший рост потребует изменения стратегии. «Слепые» зоны организуют фирму на логику кривой опыта, направленную на достижение этого изменения в стратегическом ориентировании.
Опасные предположения
Систематическое применение анализа кривой опыта (Sallenave, 1985) требует, по крайней мере, три ограничительные предположения: 1) Все конкурирующие фирмы изготавливают один и тот же стандартизированный товар, 2) все конкурирующие фирмы используют одну и ту же технологию с теми же факторными издержками, и 3) все конкурирующие фирмы являются предметом одного и того же уровня инфляции. Очевидно, полное удовлетворение этими предположениями нереально. Если анализ не предполагает этой реальности, стратегические предположения могут быть ложными. Экер и Дэй (Aaker and Day, 1986) предлагают несколько причин тому, почему накопленный опыт редко отражает стоимостные различия между конкурирующими фирмами: 1) последователи могут учиться на ошибках предшественников посредством инженерного анализа, трудоустройства на стороне основных работников и исследования рынка; 2) технологические «скачки» посредством входа в отрасль с использованием более новой и особенной технологии; 3) во многих отраслях конкуренты также получают выгоду от экономической эффективности, обеспечиваемой поставщиками; и 4) последователи могут располагать конкурентными стоимостными преимуществами независимо от эффектов кривой опыта, как, например, расположение, щедрости правительства или просто различные структуры издержек.
