Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Использование кривой опыта для моделирования и анализа отраслевой структуры
Стратегические обоснования, предложенные анализом кривой опыта, также тесно связаны с концепцией жизненного цикла продукции (для более детального рассмотрения концепции жизненного цикла продукции см. главу 23). По сути,
стратегическое значение, предложенное кривой опыта, заключается в каждой стадии жизненного цикла продукции:
• Стадия введения. Фирма может либо 1) установить высокие цены и получать большие прибыли, либо 2) снизить свои цены вместе со снижением издержек для получения доли рынка и одновременного сдерживания конкурентов от приобретения доли рынка.
• Стадия роста. Прибыльность отрасли или рынка будет привлекать конкуренцию. Интенсивная ценовая конкуренция будет снижать цены быстрее, чем кривая опыта может снижать издержки. Результирующая рационализация устранит из отрасли многие фирмы.
• Стадии зрелости и спада. Только фирмы с малыми издержками смогут преобладать на стадии роста. Это предполагает, что эти фирмы могут сместить вниз обычную кривую опыта отрасли настолько, насколько позволяют объемы производства, которые, в свою очередь, определяются долей рынка.
Рисунок 20.4 показывает тесную взаимосвязь стоимостного анализа кривой опыта и жизненного цикла продукции. Эта связь подчеркивает важность, которую обеспечивает данная модель для сохранения главной доли рынка.
Рис. 20.4. Стратегические применения связи между кривой опыта и жизненным циклом
продукции
Источник: адаптировано по «Competitive Cost Dynamics: The Experience Curve», by A.C. Hax and N.C. Majluf, 1982, Interface, 12(5), pp. 50-61
Решения о входе на рынок
Вооруженная данной информацией об отраслевой структуре фирма лучше может принять решения о входе на рынок. Несмотря на это, как мы отметили ранее, на данном этапе для успешного применения анализа кривой опыта важно правильное разграничение между исходными причинами кривой опыта отрасли. Принятие в учет доли рынка не всегда является лучшей стратегией. Гемават (1985)
предлагает следующие три разграничения между исходными причинными факторами и их соответствующими стратегическими ответными реакциями:
• Технологический прогресс. Правильная стратегическая ответная реакция в данном сценарии состоит в сосредоточении внимания на максимизировании рыночной власти поставщиков и покупателей посредством тщательного отбора поставщиков и покупателей, угроз вертикальной интеграции и повышения вертикальных и горизонтальных затрат переключения на другие товары.
• Эффекты масштаба. Правильная стратегическая ответная реакция в данном сценарии заключается в яростном преследовании доли рынка, но только если конкурирующие фирмы не могут или не будут следовать вашим вложениям ради достижения эффекта масштаба. Если эта угроза материализуется, фирма рискует вступлением в потенциальную мертвую отрасль, характеризуемую избыточной емкостью, ценовыми войнами и низкой прибыльностью.
• Эффекты роста производительности. Правильная стратегическая ответная реакция в данном сценарии заключается в увеличении объемов производства больше, чем рыночный спрос, для предотвращения того, чтобы конкуренты заняли уровни конкурентоспособных цен.
После выявления источника эффекта опыта требуется проведение анализа окружающей среды для прогнозирования вероятности стратегического успеха на потенциальном рынке. Гемават (1985) выделяет три типа анализов окружающей среды, которые помогают на этом этапе анализа кривой опыта:
• Технологический риск. Эта категория внешнего анализа в основном сводится к компромиссу между 1) вложением в ранние выгоды/выгоды от сохранения опыта, но при риске поглощения скрытыми конкурентами, применяющими лучшие технологии и конкурирующими на более низкой кривой опыта, и 2) ожиданием, пока принятая технология не будет установлена, но при риске упустить стратегическое окно для достижения стоимостного лидерства и доминирования на рынке.
• Анализ текущих и потенциальных соперничающих фирм на рынке. Слабые конкуренты будут иметь недостаточный оборотный капитал, структуры больших издержек и не будут иметь в своем арсенале стратегического планирования объединенный анализ кривой опыта. Сильные и опасные конкуренты, с другой стороны, будут иметь достаточный оборотный капитал, структуры небольших издержек и будут проявлять желание выполнять тактики, позволяющие эффективно конкурировать на кривой опыта.
• Вмешательство правительства. К анализу кривой опыта относятся два особых институциональных ограничения: государственная денежная и конкурентная политика. Различные денежные политики национальных режимов поставят фирмы в неблагоприятное положение, заставляя конкурировать в странах с высокими затратами на капитал относительно конкурирующих фирм, имеющих доступ к дешевому капиталу посредством промышленных политик усиленного государственного вмешательства. Аналогично, государственная политика конкуренции может влиять на стратегию кривой опыта фирмы, если последняя рассматривается специалистами, разрабатывающими государственную общественную политику в данных штатах страны, как хищническая или монополистическая.
