Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
4. Отсутствие одобрения. Некоторые компании не одобряют ценность анализа окружающей среды. Это может происходить вследствие отсутствия понимания высшим руководством его ценности, сложности стимулировать линейных менеджеров к участию в нем или к использованию его результатов, сопротивле
ния к изменению методов прогнозирования и уверенности многих менеджеров в том, что они уже являются экспертами в применении этого процесса или руководстве им. Другая сопутствующая проблема — это невозможность связать STEEP-анализ с конкурентными значениями. STEEP всегда должен иметь главной целью выявление конкурентных значений для организации на основании анализа окружающей среды.
5. Непонимание. Многие принимающие решения специалисты имеют узкие, ограниченные или неверные представления об окружающей среде. Например, они думают в рамках страны, что противоположно глобальным рамкам; они не были подготовлены при получении своего образования к решению вопросов STEEP и, следовательно, рассматривают их менее важными, чем вопросы из тех областей, по которым они имеют подготовку или образование.
6. Диверсифицированные организации. Они создают огромную сложность для аналитиков окружающей среды, поскольку им придется обобщить значения для динамики многочисленных окружающих сред и организаций. Человеческие ограничения, первоначальный опыт и предубеждения повлияют на анализ окружающей среды. Это в особенности свойственно многонациональным средам, где предубеждения родной страны и отношения часто приводят организации к навязыванию своего опыта, мнений и понимания тех показателей, которые не действуют способами, поддерживаемыми данными факторами.
Процесс применения метода
Анализ окружающей среды обычно начинается с принимающих решения специалистов организации, определяющих границы окружающей среды. Эти границы будут подразумевать широту, глубину и перспективу прогнозирования анализа. Широта относится к тематическому охвату собираемых данных об окружающей среде. Глубина определяет степень детальности данных STEEP, которые ищутся и анализируются. Перспективы прогнозирования обычно подразделяются на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные, что определяется в относительной специфичной окружающей среде организации.
Границы окружающей среды обычно могут быть установлены посредством изучения стратегического расположения организации по отношению к ее географической многообразности (то есть, где она конкурирует, а где — нет), масштабу товарного рынка или рынка услуг, перспективе прибыли по вложению основных средств, технологии и инновациям, источникам ресурсов (капитал, труд, другие финансовые ресурсы и сырье), регуляционному мандату и гибкости. Данный процесс также определяется количеством доступных для решения задачи ресурсов в соответствии с другими измерениями FAROUT, которые необходимо учесть.
После этого можно провести анализ пяти сегментов STEEP с использованием следующего процесса, состоящего из пяти этапов (Fahey, 1984):
1. Понять анализируемый сегмент окружающей среды.
2. Понять взаимосвязи между тенденциями.
3. Соотнести тенденции с разногласиями.
4. Спрогнозировать будущее направление разногласий.
5. Прийти к выводам.
Этап 1: понять анализируемый сегмент окружающей среды
Каковы текущие ключевые события и тенденции в данном сегменте? Это подскажет вам, что происходит и касается развития событий и тенденций. События — это важные случаи в различных сферах STEEP. Тенденции можно рассматривать как общую направленность или курс событий. Например, в сегменте, называемом стиль жизни, вы постараетесь подметить тенденции в работе и в свободное время, в потреблении и сбережениях, образовании, путешествиях, религиозной принадлежности и домашней работе.
Что подтверждает существование данных тенденций? Важно, чтобы данные или сведения о существовании тенденций были получены для проведения последующего изучения и прогнозирования направления и развития данных тенденций.
Каким образом тенденции развивались исторически? Как отрасли, продукция и организации, тенденции имеют жизненные циклы с определенными стадиями. Тенденции возникают, развиваются, достигают пика и спада. Аналитикам советуют определить, на каком этапе в своем жизненном цикле развивались важные тенденции. Понимание цикла тенденций особенно важно при определении их последующей эволюции.
Какова природа и степень изменения или турбулентности тенденций? Тенденции изменяются в соответствии с уровнем развития, значимости и фракционирования. Уровень изменений в тенденции требует от аналитика сосредоточения внимания на том, является ли тенденция развивающейся, идущей на спад или нейтральной в своем жизненном цикле. Значимость оценивает степень распространения тенденции и влияния на широкие или узкие круги общества. Фракционирование определяет зависимость тенденции от других тенденций, что предоставляет возможность узнать, оказывают ли другие тенденции воздействие на данную.
Какой тип воздействия оказывают тенденции на организацию? Теоретически существуют три различных типа воздействий, которые тенденции могут оказывать на организацию:
