Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Сильные стороны и преимущества
Организации проводят анализ окружающей среды для того, чтобы облегчить процесс достижения своих конкурентных целей. Естественно, некоторые уси
лия по анализу окружающей среды лучше других, и исследование показало, что в некоторых средах компании могут получить преимущество над конкурентами на основе качества своего анализа окружающей среды (Miller & Friesen, 1977; Grinyer & Norburn, 1977/78).
Успешные анализы окружающей среды концептуально и практически связаны с текущими операциями планирования. Если система анализа окружающей среды не связана с планированием, результаты анализа не сделают особого вклада в определение направления, которое организация примет на долгосрочную перспективу. Один из методов, широко используемый для достижения этого жизненно важного единства, заключается в вовлечении главных организационных плановиков в какую-либо сферу анализа окружающей среды. Например, чтобы убедиться в прочности связи планирования с анализом окружающей среды в Atlantic Richfield, менеджер по вопросам окружения непосредственно подчиняется директору по разногласиям и планированию (Arrington & Sawaya, 1984).
Как и большинство эффективных методов конкурентного анализа, успешный анализ окружающей среды подчиняется информационным потребностям принимающих решения специалистов. Клиентом, для которого проводится анализ окружающей среды, выступают принимающие решения специалисты команды высшего руководства фирмы. Анализ окружающей среды должен тщательно понимать информационные потребности главных принимающих решения специалистов организаций и удовлетворять их. Эффективные аналитики осознают, что эти потребности в информации могут изменяться с течением времени, и проводят анализ окружающей среды в соответствии с подобными изменениями.
Для успеха любые организационные меры, как, например, анализ окружающей среды, требуют поддержки и стимулирования со стороны главного руководства. И мероприятия по анализу окружающей среды — не исключение. Члены организации будут воспринимать их важными только потому, что такая поддержка несомненна.
Аналитики окружающей среды должны концентрировать свое внимание на выявлении существующих и потенциальных сильных и слабых сторон, возможностей и угроз, предложенных компонентами среды фирмы. Стратеги должны интерпретировать результаты анализа окружающей среды в свете своего глубинного понимания операций компании. Аналитик должен разделить навыки стратега, чтобы внести вклад в эффективную стратегию.
Эффективный анализ окружающей среды повлечет за собой положительные результаты конкурентной работы только в том случае, если: 1) предпринимаются надлежащие меры, 2) делаются надлежащие оценки и 3) своевременные действия приносят хорошие результаты за продленный период времени.
Слабые стороны и ограничения
Анализ окружающей среды является непростой аналитической задачей. Несколько исследований показали, что эта форма анализа подтвердила свою сложность эффективного проведения с течением времени (Stubbart, 1982). Различные формы условий окружающей среды (например, динамичные или стабильные,
простые или сложные, продолжительные или непродолжительные) также воздействуют на восприятия и реалии эффективности данного аналитического процесса (Diffenbach, 1983).
Проблемы анализа окружающей среды проявляют тенденцию к разделению на несколько категорий, как описывается далее (Diffenbach, 1983):
1. Интерпретация. Принимающие решения специалисты организации часто сталкиваются с большими трудностями в концептуализации или определении того, что такое их окружающая среда, и в определении границ ее поля деятельности. Так, сложно интерпретировать результаты анализа окружающей среды в особые виды воздействий, которые будут оказывать переменные значения окружающей среды, и также по отношению к природе эффективных реакций, которые может выбрать организация. Структурирование значимых исследований, проявление финансового воздействия, синтезирование кратко- и долгосрочных результатов, недостаток вовлечения в анализ руководства высшего звена, сложности при осуществлении потенциальных возможностей в планах действия и время и ресурсы, требуемые для проведения точного анализа — все это является потенциальными слабостями интерпретации факторов окружающей среды.
2. Неточность и неопределенность. Здесь проблемы включают в себя неточности в результатах анализа, присутствие слишком большого числа случаев неопределенности, что придает результатам ложность, или сочетание обеих проблем. Это может случиться потому, что сложно эффективно отобразить события и тенденции в окружающей среде, надлежащим образом характеризующие неопределенности в значениях, непродолжительность в прогнозировании, сложности при прогнозировании силы или степени воздействия сил STEEP и неприятности, отмечаемые при попытках предсказать или спрогнозировать социальную или технологическую эволюцию и тенденции.
3. Краткосрочная ориентация. Многие организации заранее используют процесс анализа окружающей среды, потому что перегружены принятием краткосрочных, квартальных решений и мероприятий. Многие специалисты, принимающие решения, не любят тратить «реальные» сегодня деньги на спекулятивные действия завтра, и организационные структуры, как, например, оперативные группы и процессы квартального бюджетирования поощряют озабоченность краткосрочными вопросами. Многие компании сокращают финансирование процесса анализа окружающей среды в экономически трудные периоды, рассматривая его как роскошь, а не предмет первой необходимости. Это часто такое время, когда данный анализ как раз больше всего необходим организациям, и преимущества могут достичь те организации, которые могут проводить и поддерживать проведение анализа окружающей среды и в хорошие, и в плохие времена. И в конце концов, многие переменные значения секторов STEEP развиваются в течение многих лет, часто дольше, чем аналитики и принимающие решения специалисты организаций намереваются воздействовать на них.
