Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Как мог бы заметить проницательный читатель, мы не пришли к обоюдному согласию по поводу того, как рассматривать окружающую среду организации. Определение окружающей среды организации и подход, посредством которого она может быть стратегически и конкурентно проанализирована, часто будет различаться, в зависимости от того, какую линию действия выберут члены организации. Здесь мы решили дать несколько рекомендаций о данном процессе, на основании нашего опыта в анализе окружающей среды, а также учитывая то, что не существует единственно лучшего способа для проведения этого процесса.
Основные структуры окружающих сред
Для проведения анализа окружающей среды менеджер должен понимать основные структуры окружающих сред организации. Аналитики обычно разделяют окружающую среду на три уровня: общая окружающая среда, рабочая среда и
внутренняя среда. Рисунок 17.1 иллюстрирует взаимосвязь всех этих уровней друг с другом и организацией в целом.
Менеджеры должны постоянно думать об этих уровнях окружающей среды, знать, какие факторы они включают, и пытаться понять, каким образом каждый фактор и взаимосвязи между факторами воздействуют на результативность работы организации. Они могут руководить организационными операциями в свете этих сведений. Здесь мы наиболее подробно рассмотрим общую окружающую среду и только поверхностно затронем рабочую и внутреннюю среды. Несколько других глав в данной книге охватят методы, ассоциирующиеся с анализом рабочей и внутренней сред.
у^"^ Общая ^"^v. --- /Г Рабочая ^s. \ Ч Покупатели, поставщики, / / ^ч. кокуренты и партнеры^/ / ^Х^^ STEEP Рис. 17.1. Три уровня окружающей среды
Общая окружающая среда
Общая окружающая среда — это тот уровень окружающей среды организации, который широк по размеру и имеет долгосрочные практические значения для менеджеров, фирм и стратегий. Обычно считается, что этот уровень находится вне непосредственного влияния или прямого воздействия со стороны любой одиночной организации.
Чтобы сделать задачу анализа окружающей среды более значимой, общую окружающую среду следует разбить на более однородные и управляемые подкатегории. Один из эффективных способов разделения на подкатегории известен как схема категоризации STEEP. Аббревиатура STEEP расшифровывается как социальный, технологический, экономический, экологический и политический/юридический секторы. Каждый сектор работает в крупной географической области (например, глобальной, интернациональной, региональной, национальной, провинциальной/штата и местной) и во времени (то есть, прошлое, настоящее, будущее).
Области STEEP не обязательно остаются точными — границы между категориями остаются изменяющимися. Мы должны отметить, что главное назначение деления на категории заключается в избежании переоценки в анализе главных
аспектов общей окружающей среды. Отсутствие жестких границ между секторами STEEP обычно не повлечет никаких больших проблем при использовании данного подхода.
Пять секторов STEEP далее описаны более детально.
1. Социальный. Социальный компонент общей окружающей среды описывает характеристики общественного контекста, в котором существует организация. Демография, культурные отношения, уровни грамотности, уровни образования, обычаи, убеждения, ценности, стили жизни, возрастное деление, географическое разделение и мобильность населения относятся к социальному компоненту общей окружающей среды. Скорость изменений в данном секторе часто может быть небольшой, но ее воздействия обычно являются жесточайшими и глубокими. Кроме того, важно, что аналитик изучает и оценивает воздействие данного сектора посредством стратегических направлений и также принимает активное участие, помогая в разработке конкурентной стратегии, которая создает репутацию компании среди своих основных посредников.
Этические нормы общества — это элементы его культуры, которая специфицируется на более общих способах поведения, которые люди и организации ожидают друг от друга, но которые не предусмотрены законом. Как следует из перечня законов, многие этические нормы (например, безопасность потребителя и работника и защита окружающей среды), важные для долгосрочного будущего общества, но получающие недостаточно внимания, часто переходят в законы. Например, в конце 1950-х годов менеджер, допустивший загрязнение расположенной неподалеку реки выбросами своего производственного предприятия, нарушал этическую норму. В 2000-х годах тот же менеджер нарушал бы уже законы о защите окружающей среде.
2. Технологический. Цифровая связь, биотехнология, химикаты, энергия и медицина являются только несколькими областями, в которых главные технологические изменения открыли новые отрасли для коммерческой конкуренции. Технологический компонент общей окружающей среды составлен под воздействием науки и технологии также в товарной и процессной инновации. Это предполагает новые подходы к производству товаров и услуг, новые процедуры наряду с новым оборудованием. Организация может почувствовать эффекты от технологии и технологических изменений начиная от приобретения сырья и до ремонта и покрытия стоимости продукта после его использования потребителями.
