Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Исторический опыт
Анализ внешней среды был частью ландшафта организации с самого начала. Действительно, даже первые лавочники осознавали важность понимания своей торговой внешней среды, если описать это общо, и то, как это понимание могло бы часто демонстрировать различие между коммерческим успехом и провалом. Бесспорно, анализ внешней среды в нынешнее время стал более систематичным и точным, и сейчас мы имеем несколько университетских программ и профессиональных ассоциаций, частично или полностью посвященных его изучению. Исследования внешней среды проводились исследователями в области бизнеса и менеджмента с конца 1950-х годов, когда они впервые стали популярными и остаются популярными и по сей день. Читатель мог бы просмотреть некоторых авторов (Dill (1958), Thompson (1967), Starbuck (1967), Lenz и Engledow (1986)) для изучения исследования внешней среды организации за эти четыре десятилетия.
Несмотря на то, что словосочетание окружающая среда может ассоциироваться с природной средой и визуальной эстетикой, в литературе по бизнес-стратегии это выражение используется в другом значении. В данной главе мы определяем организационную окружающую среду обычно как широкий спектр сил, действующих извне организации, которые могут повлиять на ее конкурентную результативность. Если бы организация была закрытой системой без связи с внешним миром, ее окружающая среда не имела бы никакого значения. Как открытая система организация подвергается многим воздействиям и вводимым ресурсам извне. Все организации, как все живые существа, «импортируют» из внешней окружающей среды такие ресурсы, как финансы, люди, сырье, и большинство из них затем будут «экспортировать» обратно во внешнюю среду товары или услуги. Окружающая среда — это главный показатель формы и поведения организации; более того, любая успешная в конкурентном отношении организация должна опираться на эффективную оценку окружающей среды.
Различные типы изменения окружающей среды, происходящие изоляции или комбинации, помогают определить отраслевые факторы и силы. Большая часть анализа окружающей среды основана на предположении о том, что отраслевые силы не являются единственным объяснением всего, что происходит в самой отрасли. Окружающая среда за границами отрасли может быть либо главным показателем того, что на самом деле происходит в конкурентных средах отрасли, либо может практически всегда воздействовать на это. Внешние факторы для изменений могут находиться среди главных показателей конкуренции и конкурентоспособности в экономике глобального торгующего рынка.
Несмотря на то, что многие организации осознают значимость окружающей среды, все они слишком часто заканчивают этот анализ, внося небольшой или минимальный вклад в анализ и формирование стратегии. Это может происходить вследствие того, что организация рассматривает окружающую среду как содержащую слишком много неопределенности, чтобы сделать что-либо для того, чтобы организация могла просто реагировать на события, разногласия или тенденции. Также, поскольку многие факторы окружающей среды оказывают отложенные или непрямые воздействия на организацию, часто члены правления не замечают их, в большей степени увлекаясь ежедневными делами.
Управленческое исследование окружающих сред было проведено с нескольких различных точек зрения. Ленц и Энгледоу (1986) предлагают пять известных моделей:
1.Модель отраслевой структуры. Предполагается, что доминирующие аспекты окружающей среды организации существуют в и вокруг отрасли или отраслей, в которых работает фирма. Окружающая среда отрасли могла бы состоять из определенного ряда конкурентных сил, которые создают как угрозы, так и возможности. Модель пяти сил Портера (описанная в главе 6) могла бы быть примером этой модели.
2. Модель познания. Эта модель обращена к коллективному пониманию руководством старшего звена окружающей среды, которая включена в структуру познания. Эти структуры познания служат в качестве контекста для формирования корпоративных стратегий, смоделированы и поддерживаются обладающими соответствующей властью и влиянием лицами. Предполагается, что стратегии — это способы, посредством которых реально взаимодействуют организации.
3. Модель организационной области деятельности. Эта модель включает и иерархичные, и не иерархичные концепции о том, как взаимозависимые организации достигают своих целей и получают ресурсы с перспективы фокусной организации. Иерархичные концепции (как, например, подход трех звеньев, который мы используем в данной главе) подразделяют окружающую среду на категории или уровни. Не иерархичные концепции рассматривают взаимообмены, организационные среды или посредников и относительные обмены (властью, ресурсами и т. п.), которые имеют место между организациями.
4. Модель экологической и ресурсной зависимости. Предполагается, что организации являются самой важной частью в своей окружающей среде. Организации конкурируют за ресурсы по ряду иерархически структурированных уровней в постоянном развитии.
5. Модель эры. Эра — это период времени, отмеченный отличительным признаком. Эти модели описывают окружающие среды как периоды стабильности, изменений или нестабильности в уникальных последовательностях. Это основано на предположении о том, что схемы корпоративных соглашений и ценностей в обществе зависимы от определенных структурных особенностей.
