Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Исторический опыт
Большинство рекомендаций стратегического менеджмента предлагают, что фирма должна тщательно изучать свои социальные и политические (то есть, со-циополитические) условия внешней среды для возможностей и угроз. Эти возможности и угрозы часто принимают форму стратегических проблем. Хит (1997, стр. 84) определяет разногласие как «спорный вопрос, различие мнения относительно факта, ценности или политики, разрешение которого несет воздействие на стратегический план организации». Даттон и Эшфорд (1993) утверждают, что разногласие становится стратегическим, когда высшее руководство полагает, что оно оказывает влияние на результативность работы организации. Другой простой способ рассмотрения стратегического разногласия — это различие (или разрыв) в убеждениях, фактах или ценностях между компанией и акционерами, которое могло бы в значительной степени повлиять на результативность работы организации и на которое организация должна реагировать правильно и своевременно и от которого организация может обоснованно ожидать некоторого воздействия.
Разногласия возникают из сходимости тенденций и событий. Тенденция — это траектория, которой следует разногласие вследствие вызываемых дискуссий и социополитических сил, воздействующих на нее (Heath, 1997, стр. 84). Эта сходимость обычно проявляет себя одним из следующих способов:
1. Непозволительные текущие политики. Группы разрабатывают разногласие с целью изменения политик, которые считаются непозволительными для их интересов. В фармацевтической промышленности имели место несколько баталий по поводу этих разногласий между этичными и общими производителями.
2. Непредвиденные события. Люди часто становятся заинтересованными в проблеме вследствие таких событий, которых они не ждали, как, например, пролитие
нефти из танкера, возможная связь, установленная исследователями продукта, как, например, заболевания на почве работы с асбестом или кремнием, или автомобильные или железнодорожные аварии, которые приводят к более жестким ограничениям со стороны правительства, направленным на грузовой транспорт.
3. Причины общественных интересов. Некоторые группы и индивиды пропагандируют интересы, которые, по их мнению, являются более широкими общественными интересами, как, например, очищение окружающей среды, ограничение курения в общественных местах или снижение безработицы в центральной части города.
4. Развитие персонала за границей. Разногласия часто переходят в глобальные проблемы национального характера, поскольку они принимают угрожающие размеры в других странах. Они становятся более важными из-за возрастающей активности по переговорам об условиях торговли внутри торговых блоков и между ними (например, NAFTA или АРЕС) или в рамках более крупных организаций, таких как Всемирная торговая организация.
5. Политическое предпринимательство. Политики и политические партии часто представляют разногласия напоказ общественности как средство привлечения внимания электората и голосов.
Анализ разногласий остается широко применяемым методом в большинстве крупных организаций — в особенности в промышленных и торговых ассоциациях, — которые имеют стратегическое воздействие на тенденции и события, происходящие в социальной и политической среде, окружающей их фирмы. Очень часто метод используется в организационных областях, имеющих дело с внешней политикой, как, например связи с обществом, правительственные отношения и общественные дела. Этот метод также часто не используется в условиях функций конкурентной информации, однако конкурентные и стратегические аналитики должны располагать этим эффективным методом среди своих аналитических инструментов.
Стратегическое обоснование и его применение
Некоторые деловые лидеры и ученые полагают, что на карту поставлено само выживание фирмы и бизнес-системы, и что фирма должна вырабатывать лучшие и более конструктивные ответные меры на общественные разногласия (Buchholz, 1995). Многие наблюдатели думали, что большинство бизнес-организаций выполняли менее, чем соответствующую работу, при реагировании на факторы STEEP (см. главу 17) с течением времени и что фирма потеряла некоторое доверие к своей способности обращаться к своим посредникам. Если данное наблюдение справедливо, оно должно означать, что некоторые организации должны получить конкурентные преимущества, которые могут эффективно обращаться к общественным разногласиям.
Анализ разногласий является важным методом в арсенале конкурентного и стратегического аналитика, потому что помогает компаниям позиционировать себя так, чтобы работать с изменением. Он направлен на оказание помощи принимающим решения специалистам при изучении того, какими фактами, предпо
сылками и ценностями оперируют главные посредники или общественность, и какие выводы они из них делают (Heath, 1997). Мнения главных посредников могут повлиять на корпоративные решения, связанные с защитой покупателя, защитой окружающей среды, вариантами финансирования, здоровьем и безопасностью, маркетингом, действующими стандартами, упаковкой и размещением продукции, а также размещением на сайте, кроме всего прочего.
