Стратегический и конкурентный анализ - Фляйшер К.
ISBN 0-13-088852-4 (англ.) ISBN 5-94774-220-9 (рус.)
Скачать (прямая ссылка):
Сегментирование «серого» рынка — спортивные клубы для пожилых?!
Так называемый «серый» рынок, на котором представлены люди в возрасте от 50 лет и старше, становится все более привлекательным рыночным сегментом. Чувствуете ли вы юмор в этой фразе? Отношение к этому рынку как к одному сегменту отражает годы стереотипного поведения продавцов на свой собственный страх и риск. Фактически, «серый» рынок состоит из многих отдельных сегментов, причем каждый из них предлагает уникальные возможности для тех продавцов, которые могут осуществлять на них физическую торговлю. Анализ сегментации предоставляет полезный инструмент для достижения этой цели. Великобританское исследование 1999 года по сегментированию «серого» рынка по отношению к маркетинговой стратегии для спортивного комплекса отразило эту полезность.
Первый уровень сегментации отклонил предположение по поводу того, что этот рынок мог бы быть сегментирован по возрасту. Зная о продолжительности жизни и здоровье пожилых людей сегодня, наиболее подходящими переменными значениями сегментирования следует выделить здоровье и социальную зависимость. Первоначальная сегментация отразилась в четырех приблизительно определенных сегментах:
Молодые пожилые люди
Предпенсионного возраста, без ограничений по здоро-
вью
Независимые, ограниченное свободное время
Пожилые люди, только что
• Недавно вышедшие на пенсию, немного ограничений
вышедшие на пенсию по здоровью
• Независимые, постоянное свободное время
среднего возраста
Пожилые люди
Некоторые ограничения по здоровью
Требуют ограниченной помощи, постоянное свобод-
ное время
Очень пожилые
• Значительные ограничения по здоровью
• Требуют значительной помощи, постоянное свободное
время
В качестве представителей самого большого сегмента, на который следует ориентировать спортивный комплекс, были выбраны пожилые люди, только что вышедшие на пенсию. Так, в дальнейшем было изучено введение переменного значения располагаемого дохода для получения более глубоких результатов:
Потребитель А • Высокий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье
• Большая потребность в социальной поддержке/взаимосвязи с рынком от спортивной деятельности
Потребитель Б • Низкий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье
• Большая потребность в социальной поддержке/взаимосвязи с рынком от спортивной деятельности
Потребитель В • Высокий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье
• Небольшая потребность в социальном взаимодействии от спортивной активности
Потребитель Г • Низкий уровень располагаемого дохода; хорошее здоровье
• Небольшая потребность в социальной поддержке/взаимосвязи с рынком от спортивной деятельности
На этой стадии сегментации можно видеть, что рассмотрение «серого» рынка однородным направило бы фирму на многообещающую стратегию позиционирования рынка. В особенности, потребители А и Б должны были обеспечивать наиболее прибыльные ниши рынка в сегменте «Пожилые люди, только что вышедшие на пенсию». У обеих групп схожие характеристики, конкретно, это здоровье, свободное время, независимость и предрасположенность к высокому уровню социальной взаимосвязи. Единственное различие между этими двумя группами — это относительное богатство, которое может предложить основание для предложения дифференцированной ценности. Потребитель А был бы первым кандидатом в эксклюзивный клуб частного членства. А потребителю Б подошел бы общественный спортивный центр с системой оплаты за пользование.
При условиях, что маркетинг взаимосвязей становится самым важным конкурентным основанием, анализ еще раз прошел через процесс сегментации на основании мотивацион-ных аспектов «серого» рынка:
Мотивация
Внутренняя
Внешняя
Высокий уровень финансового обеспечения/высокий уровень потребностей в социальной поддержке
Высокий уровень финансового обеспечения/низкий уровень потребностей в социальной поддержке
Низкий уровень финансового обеспечения/высокий уровень потребностей в социальной поддержке
Низкий уровень финансового обеспечения/низкий уровень потребностей в социальной поддержке
«Любящие хорошо провести время»
Заинтересованные в развлечениях
Групповые мероприятия Направленный персонал Сильная забота о потребителях/взаимоотношения Высококачественные условия
«Богачи»
Индивидуальные программы Автономность Незначительное вовлечение персонала
Высококачественные условия
«Компаньоны» Скидки
Направленный персонал Заинтересованные в развлечениях
Групповые мероприятия Сильная забота о потребителях/взаимоотношения
«Независимые»
Скидки
Автономность
Незначительное вовлечение
персонала
Заинтересованные
в развлечениях
«Ищущие здоровья» Пропаганда здоровья Поддержание здоровья Направление врача Направленный персонал Сильная забота о потребителях/взаимоотношения Набор волонтеров Высококачественные условия «Богатые искатели здоровья» Пропаганда здоровья Направление врача Автономность
Незначительное вовлечение персонала
Высококачественные условия
«Направленные»
Скидки
Пропаганда здоровья Поддержание здоровья Направление врача Групповые мероприятия Направленный персонал Сильная забота о потребителях/ взаимоотношения «Ненаправленные направленные» Скидки
