Организация и экономика ветеренарного дела - Никитин И.Н.
ISBN 5-9532-0382-9
Скачать (прямая ссылка):
Реклама частной ветеринарной практики разрабатывается по определенной схеме.
1. Установление цели рекламы: информация (сведения о новых ветеринарных препаратах, ознакомление с расписанием работы ветеринарного учреждения); убеждение (увеличение числа потребителей ветеринарных услуг, формирование приоритета своей фирмы); напоминание (обеспечение стабильности ветеринарного обслуживания); ориентирование на отраслевой образ ветеринарной деятельности (создание общего спроса на ветеринарные товары и услуги) и ориентирование на корпоративный образ ветеринарной службы (создание образа своего ветеринарного учреждения, избирательного спроса на ветеринарные товары и услуги).
2. Установление ответственности за рекламу: создание собственной рекламной службы или пользование услугами рекламного бюро.
3. Определение источника финансирования на рекламу (учитываются потребность рекламных мер, стоимость рекламных услуг в газетах, журналах, по радио, телевидению и т. д.).
4. Разработка рекламной темы (связана с именем ветеринарного врача-предпринимателя, названием коммерческого ветеринарного учреждения, основными видами ветеринарных товаров и услуг).
5. Выбор средств рекламы частной ветеринарной практики осуществляется с учетом наличия денежных средств на рекламу, стоимости того или иного средства рекламы, наличия полезной аудитории, частоты и стабильности передачи, степени воздействия на
146
потребителей и сроков представления рекламы и создание рекламных объявлений (подготовка содержания объявлений и графика работы, помещение объявлений в радио- или телепередаче, средствах массовой информации и т. д.).
Принципы создания рекламы частной ветеринарной практики: представление ветеринарных товаров и услуг с выгодной стороны; определение побудительного мотива потребителей ветеринарных товаров и услуг, обеспечивающего определенную выгоду по сравнению с ветеринарными товарами и услугами конкурентов; создание броского, привлекающего внимание заголовка, легко читаемого текста с красивыми иллюстрациями, фотографиями и карикатурами; включение в тексты рекламы характеристик ветеринарных товаров и услуг, опыта потребителей ветеринарных товаров и услуг; призыв потребителя к определенным действиям (впервые приобрести ветеринарный препарат, сделать покупку, стать постоянным потребителем ветеринарных услуг).
Характеристика положительных и отрицательных качеств рекламы частной ветеринарной практики следующая.
Характеристика рекламы
Положительная
Привлечение большого рынка ветеринарных товаров и услуг Снижение расходов на рекламу в расчете на одного потребителя Контроль содержания рекламного сообщения
Включение рекламы в телешоу Обеспечение персональной продажи
Отрицательная
Отсутствие гибкости рекламы Трудная приспособляемость потребителей
Невысокий коэффициент полезности Дороговизна рекламы для мелких фирм
5.10. ПОДГОТОВКА К ВЕТЕРИНАРНОМУ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВУ
Ветеринарный врач, решивший законно заняться ветеринарным бизнесом, должен прежде всего составить бизнес-план и решить для себя ряд вопросов.
1. Четко увидеть потребности потребителей ветеринарных услуг и находить способы их удовлетворения.
Для того чтобы быть конкурентоспособным, надо понимать все нюансы принятия решения клиентом, и, кроме того, люди не любят, а многие и просто не умеют придумывать выход из ситуации самостоятельно. Поэтому людям нравится получать готовые рецепты, тем более, что клиенты ветеринарных клиник часто испытывают психологический стресс. Необходимо быть способным заранее предвидеть проблемы клиента и подсказать ему решение,
10*
147
тогда он будет доверять вам и тяготеть к вам, а ваши товары или услуги будут продавать сами себя.
Ветеринарный бизнес, ориентированный на владельцев непродуктивных животных, построен на эксплуатации любви человека к своему питомцу и на очеловечивании им этого питомца. Ветеринарный бизнес, ориентированный на владельцев продуктивных животных, в большинстве своем гораздо более прагматичен в принятии решения о лечении животного или об отказе от лечения. Предприниматель должен знать алгоритм мышления каждой категории своих клиентов. Но их предпочтения меняются, и предприниматель должен уметь вовремя отреагировать на такие изменения, а в идеале — предвосхитить их.
2. Быть готовым безвозвратно потерять деньги в случае неудачи и находить выход и тогда, когда средства были заемными. Вы просчитаете все правильно, однако всегда есть риск со стороны факторов, не поддающихся учету. Ветеринарный бизнес, в силу того что он связан с постоянной угрозой появления особо опасных инфекционных болезней, в большей степени, чем многие другие виды бизнеса, подвержен рискам, которые нельзя спрогнозировать.
Стандартная проблема для вновь создающегося некрупного бизнеса — поиск кредитора. Банки любой страны не часто выступают на этом этапе в роли инвестора, если у начинающего предпринимателя нет ни кредитной истории, ни поручителей. А ведь пожелавшему открыть ветеринарную клинику или аптеку требуется найти помещение, привести его в соответствие с предназначением, перепланировать, сделать ремонт, приобрести оборудование, медикаменты и расходные материалы, начать платить зарплату персоналу. Быть готовым безвозвратно потерять деньги в случае неудачи и находить выход и тогда, когда средства были заемными.
